Более 15 лет Артем Никитин выстраивает успешные маркетинговые стратегии и запускает новые бренды, обеспечивая компаниям из разных стран стабильный рост и узнаваемость. Основатель
консультационного агентства NIKITIN PR, член Американской Маркетинговой Ассоциации (AMA) и Российской Гильдии Маркетологов.
Мы встретились с Артёмом накануне премии United Talents Award, где Артем принял участие, как член жюри, и задали ему несколько вопросов о его профессиональной деятельности.
— Артём, сегодня мы хотели бы поговорить о том, как меняется роль бренда в современном мире. Вы упоминали, что брендинг всё больше ориентируется на ценности, эмоциональную связь и технологические инновации. Расскажите, пожалуйста, что именно вы имеете в виду под «экосистемным» подходом к бренду?
— Под «экосистемным» подходом я подразумеваю, что бренд — это не просто логотип, а сложная система, состоящая из множества взаимосвязанных элементов: ценности, миссия, видение, корпоративная культура, комьюнити вокруг бренда, технология и, конечно, продукт.
Эта система строится вокруг определённых смыслов и эмоций, которые близки аудитории. Если раньше брендингу зачастую хватало громкой рекламной кампании и узнаваемого дизайна, то сегодня потребитель стал более избирательным и требовательным. Люди хотят понимать, зачем бренд существует, какой вклад он вносит в общество или экологию, и как именно компания взаимодействует со своими клиентами. Экосистемный подход даёт возможность связать воедино все эти аспекты: от внутренней культуры компании до технологий, которые усиливают контакт с аудиторией.
— Значит, речь идёт о более глубоком вовлечении клиента, чем классические маркетинговые приёмы «узнал — купил — забыл»?
— Именно так. Суть экосистемного подхода в том, чтобы клиент не просто совершил покупку, но и почувствовал себя частью определённого сообщества, разделял ценности и хотел оставаться с брендом. Для этого очень важно работать над тем, чтобы все контактные точки с аудиторией отражали истинную ДНК бренда. В экосистемном подходе ценности должны быть не только в рекламных сообщениях, но и в реальных действиях: в продукте, в сервисе, в корпоративной культуре, в отношениях с партнёрами.
— Вы уделяете большое внимание персонализации и микросегментации в брендинге. Почему сегодня это стало так востребовано?
— Персонализация и микросегментация дают бренду возможность говорить с клиентом на одном языке и учитывать его индивидуальные запросы. Когда человек ощущает, что компания видит в нём личность и предлагает ему нужное решение, формируется глубокая эмоциональная связь.
Это, конечно, стало возможным благодаря новым технологиям сбора и анализа данных. Сервисы вроде Amazon, Netflix и Spotify показывают нам не абстрактную витрину, а именно то, что нам потенциально интересно. Причём речь не только о крупных американских компаниях. Даже небольшой онлайн-магазин, умеющий грамотно анализировать клиентские данные, может предложить узконаправленный ассортимент или релевантные рекомендации.
Сейчас, когда информационное поле перегружено рекламой, выиграет тот, кто сделает предложение «точно в цель». Согласно исследованиям McKinsey, бизнесы, активно использующие персонализацию, получают лояльных пользователей и увеличивают доход на 40% по сравнению с конкурентами, которые этого не делают.
— Говоря о лояльности, многие эксперты подчёркивают важность комьюнити-центричного подхода, когда вокруг бренда формируется сообщество активных клиентов. Зачем это нужно и как это работает?
— Комьюнити-центричный подход — это нечто большее, чем просто «бонусные программы» и «подписки». Это когда бренд выстраивает отношения со своими клиентами так, что те становятся соавторами его развития. Люди обмениваются идеями, предлагают улучшения, делятся впечатлениями, а иногда и создают собственный контент на тему любимого бренда. Яркий пример — LEGO Ideas, где фанаты конструктора голосуют за идеи новых наборов. Если предложение набирает 10 000 голосов, бренд рассматривает выпуск такого набора официально. Покупательское комьюнити здесь фактически превращается в «сотрудников» отдела инноваций. Сообщество помогает бренду решать сразу несколько задач: во-первых, удерживать клиентов, потому что они чувствуют свою важность и близость к бренду. Во-вторых, получать обратную связь и идеи для развития продуктов. А в-третьих, формировать «амбассадоров», которые сами продвигают бренд, рассказывая о нём в соцсетях и среди друзей.
— Если взглянуть на будущее брендинга, какие тренды, по вашему мнению, сохранятся и станут ещё сильнее в 2025 году и дальше?
— Думаю, здесь можно выделить несколько ключевых направлений:
- Гиперперсонализация. Аналитика и AI будут всё глубже проникать в маркетинг. Предложения станут всё более точными и адресными, подстраиваясь под конкретные потребности конкретного человека.
- Информационный шум растёт, поэтому брендам придётся искать нестандартные форматы коммуникаций — от технологических чудес, как самозашнуровывающиеся кроссовки Nike, до креативных оффлайн-ивентов и коллабораций.
- Ностальгия по реальному миру. На фоне цифровой усталости люди будут ценить тактильность, оффлайн-мероприятия, аналоговые форматы. Мы уже видим, как появляются ретро-телефоны- «раскладушки» или как бренды делают ставку на живое общение и событийный маркетинг.
Рост значимости сообществ. Комьюнити-менеджмент становится одной из важнейших профессий в сфере маркетинга. Компании, которые научатся создавать подлинные сообщества, вовлекать людей не только в покупку, но и в совместное творчество, получат значительное конкурентное преимущество.
— В завершение нашего разговора скажите, пожалуйста, как компании, которые хотят оставаться на плаву в эпоху постоянных перемен, могут начать внедрять все эти подходы
уже сейчас?
— Я бы выделил несколько практических рекомендаций:
1) Определить и закрепить ценности. Это фундамент бренда. Если ценности неочевидны или не соответствуют реальности, лучше потратить время на их переосмысление.
2) Инвестировать в аналитику и технологии. Использовать AI и другие инструменты, чтобы понимать аудиторию, её поведение и запросы.
3) Строить комьюнити. Запускать платформы для общения, слушать клиентов, вовлекать их в создание новых решений.
В конечном итоге, чем более подлинным и человечным будет бренд — тем крепче с ним связь у аудитории. Сегодня, когда технологии позволяют автоматизировать многое, настоящий человеческий фактор» и искренние эмоции становятся ещё более ценными.
— Спасибо вам большое за столь развёрнутые ответы! Уверен, что многим нашим читателям будет интересно применить описанные подходы и инструменты на практике.
— Спасибо Вам! Надеюсь, что читатели найдут в этом разговоре полезные идеи. Главное — помнить: бренд — это сложная экосистема, где важны и ценности, и эмоции, и умение быстро адаптироваться к вызовам времени.
