Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

Инклюзивность в рекламе: между прогрессом и скандалами

Автор:

Поделиться материалом:

Инклюзивная реклама, призванная отражать многообразие общества, нередко становится полем жарких дискуссий. Однако порой стремление брендов к толерантности и прогрессивности оборачивается громкими провалами. Рассмотрим несколько примеров, когда подобные кампании вызвали волну критики.

Pepsi и протесты Black Lives Matter

В 2017 году Pepsi выпустила рекламу с участием модели Кендалл Дженнер, где она «умиротворяет» протестующих, протягивая банку газировки полицейскому. Ролик был воспринят как попытка монетизировать движение Black Lives Matter, что вызвало бурю возмущения. Общественность сочла, что бренд обесценил серьезность социальных протестов, превратив их в легкомысленный сюжет. Рекламу пришлось снять с эфира, а компания извинилась за «ошибку».

Dolce & Gabbana и «культурная апроприация»

В 2018 году Dolce & Gabbana представили серию роликов, где китайская модель неуклюже ест палочками итальянскую еду. Кампания, призванная привлечь внимание к бренду в Китае, была воспринята как расистская и унизительная. В результате бойкота со стороны китайских потребителей компания отменила показ в Шанхае и потеряла миллионы долларов.

H&M и «обезьяний» свитер

В 2018 году шведский ритейлер H&M опубликовал фото чернокожего мальчика в свитере с надписью «Coolest Monkey in the Jungle». Реклама вызвала обвинения в расизме, а бренд обвинили в отсутствии чувствительности к расовым вопросам. Кампания привела к массовому бойкоту и увольнению ключевых сотрудников.

Gucci и «черное лицо»

В 2019 году Gucci представил свитер, напоминающий образ «черного лица» — расистскую карикатуру, связанную с историей угнетения афроамериканцев. Несмотря на извинения бренда, скандал нанес урон репутации компании, а активисты обвинили Gucci в отсутствии разнообразия в команде, принимающей решения.

Burger King и «женщины принадлежат кухне»

В 2021 году Burger King в Великобритании опубликовал твит: «Женщины принадлежат кухне». Хотя бренд пытался обыграть стереотипы, чтобы продвинуть программу поддержки женщин-шеф-поваров, сообщение было воспринято как сексистское. После волны критики компания удалила твит и извинилась.

Эти примеры показывают, что даже самые благие намерения могут обернуться провалом, если бренды не учитывают контекст и не привлекают к созданию рекламы представителей разных групп. Инклюзивность требует не только символических жестов, но и глубокого понимания социальных проблем. Так как же сейчас обстоят дела с инклюзивностью в рекламе? Разберемся подробнее в нашей статье.

В чем истинная цель инклюзивной рекламы?

В этом вопросе помог разобраться социолог Игорь Олейников:

«Инклюзивная реклама — идея неплохая. Ее основная цель — не продажи. Мы видим тонны классической рекламы с «стерильными» идеями и понятными посылами.


Инклюзивная реклама — это в первую очередь PR-история и попытка расширить рынки. Целевые аудитории, как правило, уже давно определены, их поведение и предпочтения хорошо изучены, поэтому вложения в традиционный маркетинг часто перестают приносить значительные результаты. Это напоминает рекламу, которую мы видим на фестивалях вроде «Каннских львов»: ни для кого не секрет, что красивая и глубокая реклама редко обеспечивает рост продаж. Она создается скорее для того, чтобы заявить о бренде вне привычной аудитории, получить кейс, который привлечет внимание инвесторов и профессионального сообщества.

Victoria’s Secret сделала вполне логичный шаг: продукция компании стала привычным клише, символом качества и элитарности с ярким сексуальным подтекстом. Однако на товарах, ориентированных на узкую аудиторию, много не заработаешь, поэтому бренд логично решил расширить охват, привлекая новые аудитории. Однако возвращение к прошлой стратегии может свидетельствовать либо о частичной утрате старой целевой аудитории, либо о том, что привлечение новой оказалось недостаточно успешным.

Корпорации, несмотря на попытки выглядеть социально ответственными, преследуют прежде всего цель увеличения прибыли. Советы директоров, инвесторы, акционеры требуют растущих финансовых показателей — и всё остальное их интересует постольку-поскольку. Социальная ответственность брендов, как правило, — это своего рода whitewashing или greenwashing, способствующий укреплению имиджа и, как следствие, росту доходов. Основная задача бренда — ассоциироваться с определенными ценностями, чтобы стать частью идентичности потребителя.

Однако здесь сталкиваются два явления: циничность молодых поколений и их выраженный антиконсюмеризм. Миллениалы и зумеры чаще всего не верят, что бренд способен представлять нечто большее, чем попытку продать товар. Хотя темы экологической и ESG-ответственности всё еще остаются актуальными, дистанцирование от посыла «бренд = я» продолжает набирать популярность.»

Тренд на инклюзивность сходит на нет…?

Своим мнением поделилась психолог-профайлер Ирина Веклич:

«Тренд на инклюзивность рекламы одежды где-то сходит на нет, а где-то наоборот развивается. Я в этом году была в Китае на китайско-российской неделе моды, и там с интересом наблюдала за кастингом моделей для рекламных кампаний, в котором участвовало около 300 китайских женщин 50+ со всех уголков Китая. Это обеспеченные, ухоженные дамы, которые не хотят сидеть дома, а желают быть социально активными, они занимаются в театрах моды и модельных студиях. Когда я спросила у организаторов, что будут рекламировать эти женщины и почему именно они? Мне ответили, что в Китае высокий запрос покупателей на то, чтобы товары для возрастной категории населения рекламировали модели 50+. Долгие годы пожилые люди в КНР были практически полностью исключены из рекламы модных брендов, предпочтение отдавалось молодым. Сейчас число тех, кому 60+, перевалило в Поднебесной за 267 млн. человек, а к 2035 году их станет вдвое больше. Поэтому в Китае развивается тренд на возрастных моделей.


В России я тоже вижу сохранение тенденции на инклюзивность в рекламе одежды. У меня есть подруга Наталья, которая работала в силовых структурах и вышла на пенсию в 47 лет. Она решила позаниматься для саморазвития в театре моды при модельном агентстве, и на втором занятии её пригласил на демонстрацию своей коллекции московский дизайнер. У Натальи 52 размер одежды, модельер сказала, что запрос именно на то, чтобы одежду для женщин плюс сайз рекламировали именно такие модели. И вот после этой рекламной кампании Наталья несколько лет была достаточно востребованной моделью.»

Я считаю, что инклюзивная реклама полностью не уйдет, также, как и не ушли полностью маскулинные и феминные образы из рекламы. Если взять рекламу российских банковских продуктов, то от маскулинных и феминных образов в своих рекламных компаниях они не отказывались никогда. Также как и, рассчитанная на определенную группу людей, реклама будет всегда продавать: близкие и понятные образы наш мозг быстрее оцифровывает и относит к категории «нравится». Сейчас запрос в продажах именно на эмоции – эмоциональную связь бренда с клиентом. А еще смысл тренда на инклюзивность, чтобы закрывались потребности людей с инвалидностью, людей, имеющих нестандартное телосложение и т.д, И это тоже стало доброй традицией брендов одежды, от которой не будут отказываться.»

«Возвращение к традиционным маскулинным и феминным образам можно рассматривать как попытку удержать рынок, вернувшись к проверенным инструментам. В условиях экономических кризисов и снижения покупательской способности во всем мире продвижение социальной ответственности становится менее приоритетным. Однако, как только экономика стабилизируется, контексты рекламы вновь изменятся.

Реклама будущего будет более персонализированной. Для аудитории, ожидающей инклюзивности, она станет инклюзивной. Для тех, кто ищет образ байкеров с дробовиками, будет создан именно такой контент»: добавил эксперт Олейников.

Какой будет реклама будущего?

В будущем реклама станет не только более инклюзивной, но и более этичной. Потребители все чаще обращают внимание на то, как бренды взаимодействуют с окружающей средой, как они относятся к своим сотрудникам и насколько честны в своих обещаниях. Это означает, что компании будут вынуждены не только говорить о социальной ответственности, но и демонстрировать конкретные действия. Например, реклама может включать в себя информацию о том, как производство продукта минимизирует вред для экологии или как бренд поддерживает локальные сообщества. Такая прозрачность станет ключевым фактором доверия со стороны аудитории.

Кроме того, реклама будущего будет все больше интегрироваться в повседневную жизнь, становясь частью культурного контекста. Виртуальная и дополненная реальность откроют новые возможности для взаимодействия с потребителями. Например, рекламные кампании могут превращаться в интерактивные истории, где каждый зритель сможет почувствовать себя участником событий. Это не только усилит эмоциональную связь с брендом, но и позволит рекламе стать более естественной и ненавязчивой. Вместо того чтобы прерывать контент, она будет дополнять его, предлагая зрителям новые впечатления и знания.

Важным аспектом станет и глобализация рекламных сообщений. В условиях, когда границы между странами становятся все более размытыми, бренды будут стремиться создавать универсальные кампании, которые будут понятны и близки людям из разных культур. Однако это не означает, что реклама станет однообразной. Напротив, она будет учитывать локальные особенности, но при этом объединять их в рамках общей глобальной идеи. Например, реклама может рассказывать о проблемах, актуальных для всего человечества, таких как изменение климата или равенство возможностей, но при этом адаптировать их под конкретные регионы.

Наконец, реклама будущего будет все больше ориентироваться на эмоции и ценности, а не на прямые продажи. Потребители устали от навязчивых призывов к покупке, и бренды, которые смогут вдохновлять, мотивировать и вызывать искренние эмоции, окажутся в выигрыше. Это может быть история о преодолении трудностей, о вере в лучшее или о важности человеческих отношений. Такая реклама не просто расскажет о продукте, но и оставит след в сердцах людей, сделав бренд частью их жизни.

Важно понимать, что инклюзивность — это не только про маркетинг, но и про реальные изменения внутри компаний. Без разнообразия в командах, принимающих решения, даже самые благие намерения могут обернуться провалом.

Таким образом, будущее инклюзивной рекламы зависит от того, насколько бренды готовы идти дальше поверхностных идей и вкладываться в реальные изменения. Только тогда они смогут не только избежать скандалов, но и завоевать доверие аудитории, которая всё чаще ищет искренность и осмысленность в действиях компаний.