«Думспендинг» — это не просто новая модная концепция, а тревожный сигнал о том, как молодое поколение адаптируется к стрессовым условиям жизни. Психологические механизмы, лежащие в основе этого явления, хорошо изучены. Люди пытаются справляться с негативными эмоциями через покупки, поскольку это дает иллюзию контроля в моменты неопределенности. Особенно это заметно в периоды экономических кризисов или социальных потрясений, когда эмоциональная нагрузка на людей значительно возрастает. Мы наблюдаем схожие формы поведения и в других областях, например, в переедании или в зависимости от социальных сетей — все это способы «замаскировать» тревогу, сообщил социолог Игорь Олейников.
Но какие же ещё причины стоят за приобретением ненужных вещей и можно ли устранить подобное поведение? Ответы на вопросы помогли найти эксперты.
Ху из ху?
В этом вопросе помогла разобраться Ирина Веклич, психолог-профайлер, специалист по невербальным коммуникациям.
Миллениалы (Y ) рождены с 1981 по 1996 год, хотя мнения насчет точного диапазона все еще расходятся. Это первое поколение, которое росло вместе с цифровыми технологиями, что оказало огромное влияние на их социальные и потребительские характеристики. Поколение интернетом и социальными сетями пользуется активно, сильно зависимо от лайков и другого мнения. Половина миллениалов не хочет знать, что такое сбережения и не инвестирует, они долго не раздумывают во время принятия решения о покупке, не сильно утруждают себя поиском информации о продуктах в интернете. Люди этого поколения пишут отзывы на товары и с интересом их читают, они придают большое значение взаимодействию с брендами и сотрудниками. Для миллениалов покупки более значимы, чем для остальных поколений, — это вид социальной активности. Считается, что на представителей поколения Y очень сильно повлиял кризис 2007-2009 годов, он привёл к резкому росту безработицы и финансовой нестабильности, именно в это время миллениалы выходили на рынок труда.
К зуммерам (Z) относят людей, родившихся с 1997 по 2012 год. Они не почувствовали, что такое серьёзные экономические потрясения, в 2008 году они были слишком малы, чтобы почувствовать масштаб кризиса. 60% зуммеров не зарабатывают, но делают почти 40% мировых интернет-покупок, они доверяют мнению блогеров комментариям в соцсетях, не экономят, стараются покупать вещи известных брендов. Мой сын зуммер, спортивный блогер — большой любитель покупать всякую «необходимую» ерунду на маркетплейсах: например, одно из таких приобретений-вентилятор для телефона, чтобы гаджет не нагревался во время плавания по просторам интернета.
Из-за чего возникла проблема?
Своим мнением поделился социолог Олейников:
Когда мы говорим о зумерах и миллениалах, важно учитывать уникальные факторы их жизни. Они выросли в мире, где технологии и социальные сети стали повседневными инструментами. Это поколение живет в эпоху тотальной цифровизации, и возможность сделать покупку буквально в несколько кликов кардинально изменила их потребительское поведение. Рекламные алгоритмы и привлекательные предложения подстраиваются под их психологические особенности, создавая соблазн купить что-то прямо сейчас. Это ощущение мгновенной доступности не только усиливает склонность к импульсивным решениям, но и формирует привычку к такому поведению.
Кроме того, социальные медиа играют здесь огромную роль. Мы часто видим, как в социальных сетях, например в TikTok подталкивают молодых людей к покупкам через инфлюенсеров, создающих идеализированные образы жизни. Это становится особенно важным для молодежи, которая находится в поиске своей идентичности и самовыражения. Им хочется чувствовать, что они принадлежат к определенному социальному кругу, и покупка «правильных» вещей помогает им в этом. Хотя такие покупки могут на время принести удовлетворение, они редко решают глубокие психологические проблемы, лежащие в основе.
Экономическая нестабильность также усугубляет ситуацию. Многие представители молодого поколения сталкиваются с финансовыми трудностями, не имеют накоплений или стабильной работы, что только усиливает чувство неопределенности. И в таких условиях покупка — даже ненужная — может восприниматься как способ почувствовать хоть какой-то контроль над своей жизнью.
Конечно, «думспендинг» — это не только проблема зумеров и миллениалов (а скоро и альф). Люди всех поколений склонны к импульсивным покупкам в периоды стресса, утверждает эксперт Олейников. Однако мы видим, что современные технологии делают этот процесс особенно заметным именно среди молодежи. Алгоритмы анализа поведения пользователей, доступность товаров онлайн и постоянный информационный поток играют здесь решающую роль.
Миленниалы и зуммеры больше всего средств тратят на продукты, одежду, обувь и развлечения. Аналитики Anabar , провели исследование какие продуктов питания покупают чаще всего. В 2023 году россияне заказывали на маркетплейсах больше всего бакалею, чай, кофе и сладости. В январе 2024 года лидеры продаж не изменились, но увеличились на 30%. Покупка на маркетплейсах одежды и обуви тоже на первых строчках шкалы приоритета покупок. В онлайн-магазинах ассортимент интереснее и размерный ряд больше, онлайн-шоппинг менее утомителен, дает возможность выбирать товары «лежа на диване», добавила эксперт Веклич.
Еще одной интересной гипотезой о том, почему процветает думспендинг, поделилась Марина Овчинникова, эксперт по подготовке к публичным выступлениям:
«Проблема в том, что покупки совершаются, как правило, на маркет плейсах, и если отследить время, в которое происходит основной поток заказов, то мы увидим вечерние и ночные часы. Почему? Так устроен наш мозг. Его правое и левое полушария. После обеда (14-15.00) максимально включается правое полушарие. Творческое. Оно остро реагирует на все яркое, красивое, вкусное, привлекательное. Рождается ЖЕЛАНИЕ, а это именно то чувство., которое побуждает к спонтанным покупкам. А доступность маркет плейсов и покупок в интернете «здесь и сейчас» позволяет это делать мгновенно. Пока не появилась «доказательная база», но и она работает и в ту и другую сторону. Если покупка уже совершена, то доказать ее необходимость будет легко. Мало кто любит признавать свои ошибки. А вот в случае, если покупка не совершена, то через время появятся доказательства ее ненужности. Наш мудрый русский народ давно все объяснил в пословицах и поговорках. «Утро вечера мудренее!». Именно в первой половине дня активизируется левое, ментальное полушарие. Которое и требует доказательств. Обращали внимание, что отложив в магазине вещь на завтра, вы приходите за ней только тогда, когда «переспав» с мыслью о покупке , вы все еще хотите ею обладать. Ваша ментальная часть мозга согласилась с творческой.»
Как бороться с думспендингом?
От эксперт Веклич мы получили следующие рекомендации:
Ограничиваем экранное время и убираем автоматическое информирование от любимых маркетплейсов, многочисленные рекламные и информационные сообщения от них продуманы диджитал-маркетологами, чтобы вызывать у покупателей страх упущенной выгоды, и провоцировать нас приобретать здесь и сейчас. Помогает также такая кардинальная мера, как удаление приложений маркетплейсов. А чтобы приостановиться, и осмыслить необходимость очередной покупки, научитесь переключаться на другую деятельность, которая займет ваши мысли, но не будет требовать пристального погружения в гаджет. По прошествии часа задайте себе вопрос о реальной необходимости каких-нибудь мультифункциональных наушников-вентиляторов. Еще, как вариант, можно делать покупки на маркетплейсах с возможностью возврата в момент получения. Я свидетель, что эта возможность хороша и для бумеров, которые бывает, не понимают даже, что и купили, и для зуммеров, которым интересно посмотреть все, а особенно, если это рекламирует блогер.
«Чтобы не совершать спонтанных покупок на маркет плейсах и в интернете, стоит заказывать вещи с «оплатой после получения». А пока вещь будет доставляться, вы успеете выстроить разумную доказательную базу ее нужности или нет. Я не отношусь ни к зуммерам, ни к миллениалам, скорее к олдам. Но сама закидываю в корзину многое из того, что потом не покупаю»: посоветовала эксперт Овчинникова.
Эксперт Олейников добавил: «Необходимо уделять больше внимания психологическому благополучию молодежи. Важно развивать осознанное отношение к покупкам и обучать людей техникам управления эмоциями. В этом случае речь идет не только о финансовом здоровье, но и о ментальном. Ведь привычка справляться с тревогой через покупки — это краткосрочная стратегия, которая в долгосрочной перспективе может привести к новым проблемам, таким как накопление долгов или даже эмоциональное истощение.»
Используйте рекомендации от экспертов и покупайте с умом, тогда, вполне возможно, что человечество все же перейдет в эпоху разумного и экологичного потребления. Очень в это верим.
