Я видела десятки запусков: красивых, амбициозных, с большими бюджетами и горящими глазами собственников. И я видела, как большинство из них тихо умирали, потому что даже за самым качественным продуктом не стояло никакой системы. Только интуиция, несколько курсов по маркетингу и надежда на удачу.
Когда мне было 20 лет, я уже занимала должность директора по маркетингу в федеральной оптовой фабрике мебели. Прошла путь от пиара через диджитал до стратегического консалтинга. И каждый этап этого пути научил меня одному: рынок не прощает поверхностности. Именно об этом я хочу сегодня поговорить.
Автор статьи Диана Смирнова
- Агентство специализируется на стратегическом маркетинге, PR-сопровождении, медиапланировании и выводе продуктов на рынок.
- Основатель агентства Supernova.
Сайт www.gendi.pro
Сначала данные, а потом всё остальное
Когда к нам приходит клиент с новым продуктом, первое, что я говорю команде, никакого креатива, пока мы полностью не оцифруем нишу. Никаких идей, никаких концепций, никаких красивых презентаций. Сначала — данные.
В Supernova за это отвечает аналитический хаб. Мы не просто изучаем цифры ради цифр — мы ищем в них аномалии и скрытые возможности. Смотрим на рынок в целом, анализируем приросты по годам, погружаемся в поведение аудитории так глубоко, что начинаем понимать запросы, которые она ещё сама не сформулировала.
В эпоху, когда тренды живут неделю, строить бизнес на ощущениях — это роскошь, которую никто не может себе позволить. Наш первый шаг всегда один, это создать фундамент из твёрдых данных, на которых будет стоять будущая капитализация бренда.
Иногда этот фундамент приводит нас к неудобным выводам. Несколько раз к нам приходили крупные клиенты с готовым решением запустить новый продукт. Мы делали глубокий анализ, после которого говорили: «нет». Продукт пойдёт, но не в тех масштабах, которые вы себе представляете. Некоторые обижались и уходили к другим агентствам. Те, конечно, брались, потому что многие работают по принципу «лишь бы заработать». Финал у таких историй всегда одинаковый.
Честность до начала работы — это тоже часть стратегии.
Упаковка это не про дизайн. Это про обещание
Один из самых распространённых мифов в бизнесе, что упаковка — это про красоту. Про шрифты, цвета и про то, чтобы было приятно смотреть.
Но, дизайн это лишь 10% видимой части айсберга и не более того.
Для меня упаковка это про физическое воплощение стратегии. Это момент истины, когда продукт встречается с потребителем и за три секунды, без единого слова, должен рассказать: кто он, для кого он и какую ценность несёт. Три секунды, и либо есть контакт, либо его нет никогда.
Мы с командой работаем не с сознанием покупателя, а с его подсознанием. Психология цвета, тактильные ощущения, шрифтовая режиссура, архитектура смыслов — всё это инструменты, которые заставляют человека тянуться к продукту раньше, чем он успевает себе объяснить почему.
Если ты не отличаешься от конкурентов на уровне подсознания, то ты никому не нужен. Я видела гигантские производства, выпускающие продукты первой необходимости, которые годами пылились на полках по простой причине — продукт не умел говорить с людьми на их языке и не вызывал никакого внутреннего отклика.
Побеждают те, кто готовится к войне заранее
Когда мы заходим на рынок с новым продуктом, мы всегда заранее прописываем антикризисные сценарии. Не «что делать, если что-то пойдёт не так», а а разрабатываем конкретные механики под конкретные угрозы. Это принципиальное отличие системного подхода от интуитивного.
В одном из наших кейсов мы работали на очень сложном региональном рынке с высокой конкуренцией. Ещё до запуска мы понимали, что конкуренты будут давить ценой. Будут демпинговать жёстко, вплоть до продажи себе в убыток, лишь бы мы не выжили в первые полгода. Раз мы знали это заранее, то у нас было достаточно времени, чтобы подготовиться к такому сценарию.
Когда началось давление, то мы не запаниковали и не стали снижать цены вслед за ними. Мы реализовали сценарий, который был прописан ещё на берегу. В итоге вышли на рынок с ценой выше первоначально запланированной на 25%. Потому что система работает именно тогда, когда всё идёт не по плану.
Провал это не всегда про интуицию
Главная разница между теми, кто успешно выходит на рынок, и теми, кто проваливается, заключается в глубине фундамента. Провал почти всегда результат интуитивного маркетинга, успех это выверенная стратегия.
Победители не просто продают товар, словно на рынке. Они занимают место в сознании клиента через смыслы, репутацию и системный подход. Аналитика, упаковка, партнёрства и коммуникации работают как единый механизм, а не хаотично.
И главное правило, которое я повторяю каждому клиенту: нельзя запускать рекламу, даже тестовую, без качественной стратегии. Реклама без стратегии это деньги, выброшенные в пустоту.
Рынок перегружен, а настоящих профессионалов мало. Назвать себя маркетологом легко, но вывести продукт на рынок это совсем другой уровень. Для этого нужны аналитическое мышление, фундаментальная база и смелость говорить клиенту правду, даже неудобную.
Вместо послесловия
Хороший продукт хоть и является важной частью бизнеса, но это не является гарантией успеха. Рынок полон сильных продуктов, которые никто никогда не увидит. Потому что за ними не стоит система, хотя система это не дорого и не долго. Это просто правильная последовательность шагов. И если вы читаете это и узнаёте в описанных ошибках себя, значит, самое время эту последовательность выстроить.
Я прошла путь от пиарщика до стратега не потому что следовала чужим инструкциям. А потому что каждый раз выбирала глубину вместо скорости, данные вместо ощущений и честность вместо удобного ответа. Может это и неудобная позиция, но именно она даёт результат. И это ценят те, кому важен не красивый запуск, а работающий бизнес.
Фото предоставлены автором статьи.
