30 июля 2024 года Госдума приняла в третьем чтении законопроект о внесении изменений в законодательство о связи. На первый взгляд законодательная инициатива кажется достаточно скромной, однако в текст законопроекта вкрались поправки, которые, как ни странно, регулируют деятельность блогеров в соцсетях. О том, что ждать создателям контента, — разбираемся вместе с нашими экспертами.
Что же было раньше?
«Попытка приравнивания блогеров к СМИ не нова — аналогичная инициатива была выдвинута еще 10 лет назад. Тогда велся реестр пользователей соцсетей с аудиторией более 3000 человек. Эти блогеры были обязаны регистрироваться, передавать свои контактные данные и проверять публикуемую информацию на предмет возможных нарушений законов. Инициатива в итоге не сработала и постоянно критиковалась, статья утратила силу уже в 2017 году.
В целом можно было предположить, что и новая инициатива повторит ее судьбу из-за множества белых пятен: например, сейчас неясно, кто будет считаться блогером, что делать, если подписчиков стало 9999, как учитывать ботов в подписной базе. Также непонятно, хватит ли ресурсов для регулировки всего объема пользователей, попадающих под действие нового закона. Наверняка и критика со стороны игроков рынка будет масштабной» — рассказала Сабина Исаева, директор по развитию бизнеса Kokoc Like.
Есть хорошая новость!
«Пока не принят законопроект о запрете размещения рекламы в запрещенных социальных сетях, Instagram остается за рамками, так как он не входит в реестр соц сетей с 2022 года. Это может подтолкнуть рекламодателей начать закупать рекламу у блогеров в этой соц. сети в большем количестве.
Законопроект направлен на полную деанонимизацию интернет ресурсов, поэтому все понимаем, что это должно отсечь из российского интернета именно оппозиционный и нежелательный в нынешней России контент. Наряду с этим закон еще больше сковывает руки для рекламодателей и блогеров — усиливая нагрузку на influence-специалистов. Рынок до сих пор не до конца принял маркировку, что уже говорить о передаче своих данных в РКН» — сообщил Чумак Артём, и.о. руководителя отдела influence-маркетинга маркетингового агентства Demis Group
Новый закон имеет все шансы на то, чтобы остаться надолго.
О причинах рассказала Сабина Исаева:
- Во-первых, в 2014 году блогеры не обладали той степенью влияния, которой обладают сегодня. Это важный аспект, который часто упускается из виду. Блогер с большой аудиторией должен нести ответственность за публикуемую информацию и призывы к действиям, поскольку его аудитория ему доверяет. Например, если речь идет о специализированном блоге в медицинской сфере, важно, чтобы советы давал профессионал, так как неверная информация может нанести значительный вред. Но здесь же возникает проблема нарушения приватности и снижения свободы выражения мнений, что, безусловно, не будет принято многими авторами в позитивном ключе.
- Во-вторых, в 2014 году рынок инфлюенс-маркетинга не был таким развитым, как сейчас: количество лидеров мнений и объем рекламы были значительно меньше. Не существовало и феномена анонимных Telegram-каналов, которые сегодня часто используются для распространения запрещенного контента без какого-либо регулирования.
- В-третьих, ситуацию изменила последовательность последних событий, в частности принятие закона о маркировке рекламы, который уже обязывает блогеров сообщать о себе, если они самостоятельно маркируют рекламу в своих каналах. Следовательно, блогеры, которые уже соблюдают этот закон и официально продают рекламу, без труда адаптируются к новым требованиям.
В совокупности эти причины могут повлиять на готовность значительной доли рынка следовать новому закону и, конечно, трансформировать рынок инфлюенс-маркетинга еще сильнее.
Кто попадет под раздачу?
«Это закон касается не только владельцев ТГ-каналов, ВК, LOOKY, Rutube тоже попадают под обязательную регистрацию в РКН. Повезло только деловой социальной сети Тенчат, но не факт, что надолго.
Реализация законопроекта скорее всего будет поэтапной: в первую очередь внимание будет обращено на общественно-политические каналы, заслуживающие особого внимания. Потом уже все остальные.
При этом блокировать каналы которые не предоставят данные не представляется возможным. Речь идет об ограничениях, которые повлияют на возможности, связанные с монетизацией. Это может привести к тому, что размещение постов, репостов, анонсов любого формата попадает под санкционные действия, что оставит владельцев без заработков в России. Кто-то уже пробует держать количество подписчиков на отметке 9900, но это скорее временная мера чем решение» — так считает Юрий Нестеренко, генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR».
«Очевидно, что основная цель деанонимизации направлена не на этих блогеров. Под прицел попадут блогеры из «серой зоны», мелкие блогеры, с которыми часто сотрудничает средний и малый бизнес, а также те, кто зарабатывает не на официальной рекламе, а за счет донатов от подписчиков.
Блогеры из серой зоны и небольшие блогеры, скорее всего, откажутся выполнять требования нового закона. Это связано со сложностью, временными затратами и неясностью процесса. Такое развитие событий приведет к сокращению количества доступных рекламных площадок, поскольку официально размещать рекламу в таких каналах станет невозможно. Как следствие, цены на размещение рекламы вырастут из-за превышения спроса над предложением и станут недоступны многим брендам.
Администраторы каналов, существующих вне легального рынка и независящих от официальной рекламы, вероятно, продолжат свою деятельность до начала блокировок, а затем перейдут на иностранные площадки, которые находятся вне юрисдикции РФ» — дополнила позицию коллеги Сабина Исаева.
О возможных последствиях для создателей контента
Чумак Артём утверждает: «Как будет работать этот сервис точно не известно, так как еще не выпущено распоряжение правительства РФ, но точно можно сказать — в первое время это будет сделано криво.
В законопроекте четко прописано, что блогер должен передать свои данные (ФИО, ИНН, прописку и т.д) в форму РКН, что означает появление специального сайта в скором времени.
Но самое важное здесь — требования к социальным сетям. Они будут обязаны помечать «хороших» блогеров и блокировать «плохих». По законодательству РФ в перечень площадок, которые будут обязаны это делать входят 15 социальных сетей, в том числе Телеграмм и YouTube. Если по поводу Телеграмм есть сомнения, что площадка откажется ставить специальную маркировку или блокировать блоги. Скорее всего просто будет скрывать блоги для РФ аудитории. YouTube, скорее всего, откажется исполнять этот закон и будет заблокирован до конца.
Вывод: Это сильно ограничит рост influence-рынка в общем и негативно скажется на доходах в этой отрасли.
По этому закону каждый блогер, который передал информацию о себе в РКН должен получить верификацию на площадке (специальный значок), который будет подтверждать его «рукопожатность» для рекламодателей. В том случае, если блогер отказывается передавать сведения о себе — платформа, по требованию РКН, должна в течение суток удалить аккаунт из своей соц. сети. Как это будет работать на практике — трудно представить, так как таких мер раньше не применялось ни в одной стране.
По факту этот закон является еще и дополнением к закону о маркировке рекламы, так как отслеживать не промаркированный контент станет легче, чем есть сейчас».
Подведем первые итоги вместе с экспертом
«Борьба с fake news и недостоверной информацией стала глобальной задачей и происходит повсеместно. Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) работает над созданием маркировки контента, созданного искусственным интеллектом. X (бывший Twitter, заблокирован на территории РФ) внедрил Community Notes — инструмент для пометки потенциально ложных твитов, предоставив пользователям возможность сообщать о дезинформации.
Даже если текущий закон о деанонимизации не будет принят в ближайшее время, движение в сторону регулирования контента в Интернете неизбежно. Игрокам рынка, будь то крупные инфлюенсеры или небольшие блогеры, придется адаптироваться к новым условиям и требованиям. Повышение прозрачности становится новой нормой, и те, кто заранее подготовятся к этим изменениям, смогут лучше адаптироваться к будущим законодательным инициативам» — подытожила эксперт Исаева.
