Кофе, одежда и сторителлинг: почему истории нам нравятся больше, чем продажи «в лоб»?

Детская считалка трансформировалась в более обыденную формулировку: каждый предприниматель желает знать, где сидит клиент и как ему продать побольше.

В этой статье я не буду поднимать тему этичности и эффективности токсичных манипуляций и обсуждать «наглые продажи». Предлагаю сфокусироваться на методе, который считаю «золотой серединой»: нравится клиентам, подходит любому типу бизнеса, предлагающий действительно качественные товары и услуги. Если вам действительно есть что сказать — читайте эту статью до конца.

Как продавать продукт в горячей нише?

Однажды мы с мужем решили: надо пробовать себя в собственном деле. Бизнес-идею искали недолго, потому что решили: этот проект должен быть основан на нашей общей страсти — хорошем кофе. Примерно год наших отношений строился на встречах в разных кофейнях, где мы пробовали напитки с разным составом и способом приготовления, но, увы, так и не смогли найти что-то действительно вкусное.

Так однажды появился интернет-магазин свежеобжаренного кофе CoffeeFancy. Название означало «страсть к кофе» — не просто желание выпить чашку напитка, а именно увлечённость его вкусом, отдельными нотками, бархатным ароматом.

Мы понимали, что идём в перенасыщенный рынок. Как маленькому бренду конкурировать с такими гигантами, как «Жокей», «Якобс» и «Жардин»?

Как копирайтер и контент-стратег, я решила: попробуем через искреннюю историю.

Так на главной странице сайта интернет-магазина появился рассказ:

• Как мы с мужем познакомились и в течение года обошли несколько десятков кофеен.
• Как начали покупать кофе в зёрнах и пробовать готовить напиток дома.
• Что нам не нравилось и как мы хотели добиться вкуса без кислого и пережженного вкуса.
• Как решили объединить наше семейное хобби и любовь к хорошему кофе в этом проекте.

В этой истории мы объединили наши ценности и через них рассказали о том, почему выбрали именно specialty-кофе, что это такое, почему именно этот вид лучше чем то, что есть на рынке и кому он точно понравится.

Заметьте: никого не оскорбляли, не выезжали за счёт уже знаменитых компаний — всё было описано через аргументы, которые вплетались в историю создания нашей семьи.

Результат до сих пор удивляет: за 3 года работы мы не вложили ни рубля в рекламу — клиенты, которые приходили, сразу понимали, кто мы и почему продаваемый нами кофе особенный. Их притягивали наши ценности, благодаря честно рассказанной истории, они пробовали наш кофе и дальше решали, нравится им вкус и предложенный сервис или они будут искать зёрна в другом месте. И это тоже ок.

Факт таков: в среднем, клиенты оставались с нами от 3-6 месяцев. Некоторые покупатели находились в других регионах России: например, одна из постоянных клиенток жила в Москве и заказывала 2-3 кг кофе.

Это и есть сторителлинг — когда мы рассказываем истории для передачи ценностей, миссии и эмоций, вместо прямых продающих сообщений.

Почему сторителлинг так работает?

Обоснование основано на четырёх составляющих:

• Мозг и истории: исследования Harvard Business Review за 2023 показывают: что истории активируют зоны мозга, связанные с эмпатией и памятью, на 70% сильнее, чем сухие факты.
• Эволюционный аспект: человечество выживало благодаря обмену опытом через нарративы, поэтому можно сказать, что доверие к историям буквально вшито в нашу ДНК.
• Влияние на бренд: честная и продуманная с точки зрения маркетинга история делает компанию «живой». Например, бренд Patagonia через экологические истории позиционируется как защитник природы, а не просто продавец одежды. Об этом подробнее расскажу чуть позже.
• Создание эмоциональной связи: согласно исследованию Edelman за 2024, 68% потребителей готовы платить больше брендам, чьи истории резонируют с их ценностями. Эмоции за счёт доверия и расположенности бренду увеличивают лояльность: клиенты забывают цены, но помнят, как вы заставили их чувствовать.

Подводя краткий итог этой статистики, можно сказать, что сторителлинг основан на правиле: люди верят не компаниям, а другим людям, так что с помощью историй мы делаем бренд «человечным».

Так а что с брендом Patagonia?

Patagonia — это не просто компания по продаже outdoor-одежды, а живой пример того, как истории могут трансформировать восприятие бизнеса, превратив его в символ экологического активизма.

Основатель Ивон Шуинар еще в 1970-х заявил: Patagonia существует не ради прибыли, а ради защиты природы. Это стало главной сюжетной линией бренда.

Например, в 2011 году компания запустила кампанию «Don’t Buy This Jacket» в Black Friday. Вместо призывов к покупкам они опубликовали историю о вреде чрезмерного потребления. Результат: продажи выросли на 30% за год (так говорят данные Forbes за 2023).

Получилось так, что Patagonia не «продает» — она приглашает клиентов стать героями своей экологической саги. И это подкрепилось другими действиями:

• В 2022 году Шуинар передал 100% акций Patagonia стоимостью 3 миллиарда долларов (!!!) в фонд борьбы с изменением климата.
• 1% от каждой продажи направляется на поддержку эко-проектов. Всего собрано $140 млн с 1985 года.

Ещё один интересный ход — Patagonia регулярно превращают клиентов в соавторов истории.

Например, кампания «Worn Wear»:

• Patagonia предложила клиентам делиться историями о своих старых куртках («Как я покорил Эверест в этой парке»).
• Компания ремонтирует и перепродает вещи, сокращая углеродный след.
• Результат кампании: 62% аудитории воспринимают бренд как «друга», а не корпорацию (по данным опроса YouGov за 2023), а рост повторных покупок составил 45% за 2 года!

Так Patagonia дает клиентам роль в своей истории — они становятся «сохранителями планеты».

С точки зрения маркетинга здесь задействованы два аспекта:

• Нейромаркетинг: истории о спасении рек, лесов и животных активируют островковую долю мозга, отвечающую за сопереживание.
• Контраст с конкурентами: пока The North Face делает ставку на экстрим и технологии («Для покорителей вершин»), Patagonia опирается на ценности («Для тех, кто готов отказаться от удобств ради природы»).

Получается, что аудитория платит за самоидентификацию: носить Patagonia — значит говорить: «Я часть движения».

Теперь пойдём в практику.

Четыре правила для написания таких бизнес-историй

Знаю, есть много книг от сценаристов, которые подробно и глубоко погружают в сторителлинг. Я предлагаю выжимку, чтобы вы могли уже сегодня попробовать написать такой текст, который вполне может стать основой для короткого видео.

1. Определите, кто будет герой и какой вызов ему нужно было преодолеть. Обычно главный персонаж — либо клиент, либо кто-то из вашей компании, вплоть до руководителя или директора. Покажите, как ваш продукт помогает преодолеть проблему. Например: наш клиент работает в креативной сфере. Он сталкивается с необходимостью постоянно соблюдать баланс между активной деятельностью и пополнением своих внутренних ресурсов, чтобы не скатиться в предвыгорание.
2. Покажите, какой возникает конфликт при попытке преодолеть вызов и как происходит его решение. Я рекомендую использовать структуру «Было — Стало». Например: наш клиент воспринимает кофе не просто как напиток, а тот самый источник вдохновения. Но, к сожалению, часто сталкивается с тем, что ему не нравится вкус. Либо слишком горький, либо слишком кислый, либо вообще без вкусовых оттенков. И вот он знакомится со specialty-кофе, узнаёт о целом новом мире этой индустрии, вдохновляется возможностью пробовать разные сорта.
3. Добавляйте эмоциональные триггеры. Юмор, ностальгия, вдохновение, ассоциации с семейным теплом, иногда — злость, растерянность, ощущение несправедливости, если вы знаете, как их конвертируете в решение. Например: можно уточнить, что в какой-то момент клиент задумался: а не перейти ли на чай, потому что задолбало, что весь кофе, который он покупает, слишком горький.
4. Если это возможно, добавляйте интерактивность. Квизы, опросы в Stories, UGC (User-Generated Content) — всё это поможет повысить вовлечённость в вашу историю. Например: в конце истории можно предложить пройти небольшой тест — в результатах будет сорт кофе, который мы рекомендуем с учётом предпочтений конкретного человека.

В отдельном блоке статьи остановлюсь на чрезмерном позитиве.

Что делать с этим неидеальным миром?

Эффект отфотошопленной истории может сработать наоборот: люди понимают, что мир не всегда суперпозитивный, поэтому при попытке выезжать на постоянных победах, можно потерять доверие аудитории.

Об этом говорят исследования: по данным Deloitte за 2025, 76% компаний внедряют так называем transparency-сторителлинг — истории о неудачах и уроках. Не прячьте провалы — конвертируйте их в выводы, которые сделали, чтобы показать, что уже завтра вы станете лучше. Искренность подкупает, когда она правильно и аргументированно преподнесена.

Например, в 2019 году Greenpeace обвинил Patagonia в использовании вредных химикатов.

Ответ бренда был тоже в формате истории:

• Признали ошибку.
• Рассказали историю о переходе на 100% органический хлопок к 2025 году.
• Запустили документальный фильм о вреде агрохимии.

Парадоксально, но доверие аудитории не упало, а выросло — 68% клиентов оценили прозрачность бренда и остались клиентами (по данным RepTrak за 2023 год).

Вдохновляемся и внедряем сторителлинг в вашу контент-стратегию

Хорошая история начинается с проработки базы. Чтобы не советоваться с потолком, советую сначала подготовиться и пройти такие шаги:

• Шаг 1: Найдите свою «миссию». Ответьте: Почему существует ваш бизнес? Какую главную проблему решаете?
• Шаг 2: Соберите истории:
  • Клиенты: Интервью, отзывы, кейсы.
  • Сотрудники: Как они меняют мир через работу? Как происходит карьерная трансформация? Как создаётся продукт — какие ежедневные действия выполняются? Какие увлечения у сотрудников есть вне работы? Какая личная миссия у каждого из них? Какие есть корпоративные традиции?
• Шаг 3: Выберите формат: Это могут быть видеоистории в соцсетях, блог с текстами, видеовставками и фотографиями, отдельные email-рассылки с сюжетом.
• Шаг 4: После каждой публикации измеряйте результат. Оценивайте вовлеченность (лайки, комментарии), конверсия, рост упоминаний бренда.

После этого включить сторителлинг в вашу стратегию будет намного проще, ведь вы соберете базу и, по сути, запустите необходимые рабочие процессы.

Как видите, сегодня сторителлинг — одна из самых сильных и экологичных возможностей сократить дистанцию между брендом и клиентом, превращая деловую коммуникацию в отношения. Как писал Сет Годин: «Маркетинг — это история, которая находит отклик». Это подтверждает исследование сервиса marketer.com — к онтент с историями увеличивает конверсию на 22%.

Если вас вдохновила эта статья, начните с малого: расскажите историю своего бренда и первых клиентов. Завтра они расскажут ее другим, делая вас знаменитым и узнаваемым.

Подпишитесь на канал Журнала HLB в Telegram — ваш билет в мир успеха, эксклюзива и силы!

 Что ждёт вас после подписки?

• Эксклюзивные интервью с ТОП-экспертами мирового бизнеса — узнавайте секреты успеха из первых уст!
• Мощные экспертные статьи с рабочими инструментами — прокачивайте личность и бизнес как профессионал.
• Анонсы самых статусных мероприятий — будьте в эпицентре бизнес- и культурной жизни.
• Только важные новости — держите руку на пульсе событий, которые меняют правила игры.

High Life and Business — журнал для тех, кто привык быть на вершине.

Переходите по ссылке и подписывайтесь прямо сейчас! Не упускайте шанс быть первым — ведь лидеры всегда на шаг впереди.