Что такое HR-бренд и как его развивать российским компаниям

Очередное модное заграничное слово или важный аспект, которому стоит начать уделять внимание уже сейчас? Именно этот вопрос волнует предпринимателей и экспертов в России, когда речь заходит об HR-бренде компании. Мы поговорили с несколькими экспертами, которые поделились своим мнением и историями из опыта. Прочитайте эту статью и узнайте, почему вам уже сейчас нужно начать работу над HR-брендом вашей компании.

Разбираем терминологию — самые важные понятия на простом языке.

Что такое HR-бренд рассказала эксперт по кадрам и построению команд Светлана Дробязко.

«При выборе товаров и услуг абсолютно каждый покупатель оценивает имидж и репутацию компании, читает отзывы, смотрит рейтинг и принимает решение о покупке. Точно так же сотрудники и потенциальные соискатели оценивают образ компании как работодателя. HR-бренд существует абсолютно у каждой организации, независимо от того формируется он осознанно или случайно. По сути, это образ компании-работодателя в глазах ее сотрудников и соискателей на рынке труда, и делится на две основные категории:

Внешний HR-брендинг — это образ компании на рынке труда, который помогает привлекать в компанию ценных сотрудников и формируется сразу из нескольких элементов:

1. отзывы команды и соискателей о работе в компании;
2. позиционирование на сайте, например, как история организации и ее достижения, карьера внутри компании;
3. позиционирование компании на сайтах по поиску работы;
4. социальные сети компании и уровень коммуникации в комментариях;
5. спонсорство или участие в общественных/отраслевых мероприятиях.

Грамотно выстроенный внешний HR-брендинг работодателя позволяет:

• повысить узнаваемость компании на рынке труда;
• создать высокий уровень доверия и лояльности соискателей;
• повысить интерес потенциальных соискателей к работе в компании, что в свою очередь снижает расходы на этапе подбора.

Внутренний HR-бренд — это мнение о компании её действующих сотрудников, который влияет на эффективность и вовлеченность их работы. Его сформировать сложнее, потому что он состоит из более сложных внутренних процессов:

• удовлетворенность системой заработной платы;
• уровень организации внутренних бизнес-процессов;
• возможность профессионального и карьерного развития;
• понятный и прозрачный карьерный трек для сотрудников;
• корпоративная культура и уровень коммуникации внутри компании;
• удовлетворенность элементами нематериальной мотивации, как соц. пакет, ДМС, корпоративная парковка, оплата питания и многое другое.

 Чем выше уровень развития этих процессов, тем:

• больше сотрудники удовлетворены работой и лояльны к компании;
• большее количество сотрудников готово рекомендовать свою компании друзьям и знакомых для трудоустройства;
• более высокий уровень вовлеченности со стороны сотрудников и эффективности их работы;
• меньше уровень текучки персонала и ниже затраты на подбор персонала .

Как видите HR-бренд — это действительно важный элемент, который позволяет комплексно решить задачи привлечения новых сотрудников и напрямую влияет на эффективность работы действующего персонала. Инвестиции в HR-брендинг в долгосрочной перспективе дают более высокий экономический эффект для компании».

Влияет ли HR-бренд напрямую на прибыль компании?

С этим вопросом помогла разобраться Евгения Кудрина, бизнес-консультант, эксперт в сфере консалтинга, трекинга и HR, основательница компании Hrhub.

HR-бренд — это репутация компания на рынке труда. Давайте сравним ситуации, когда он развит и когда об этом не позаботились:

HR-бренд развит	HR-бренд не развит
У вас есть возможность привлекать лучшие кадры. Например, это исследование показывает, что для 38% сотрудников важен бренд работодателя.	Тратите много ресурсов на подбор, нанятые люди не показывают результаты
Жизненный цикл сотрудника достаточно большой. Много кейсов с ростом до руководителей в команде. Низкая текучесть кадров.	Вы вкладываете в сотрудников время, ресурсы, но когда они вырастают, уходят работать в другие компании
Заработная плата в вашей компании соответствует рынку труда	Вы вынуждены платить на 10-20% выше рынка, чтобы привлечь персонал
Сотрудники стабильно выполняют планы, есть рост в цифрах из года в год. Сотрудники замотивированы и эффективны.	Планы не выполняются, компания не растет, упускает прибыль и часто сталкивается с выгоранием/увольнением сильных кадров

В ситуации сейчас, когда дефицит кадров, что подтверждает исследование hh.ru, зарплатные ожидания кандидатов растут и наблюдаются большие трудности с подбором персонала в компаниях, как никогда важно заниматься формированием и развитием HR-бренда.

Получается такая последовательно:

• HR-бренд компании напрямую влияет на вовлеченность персонала.
• В свою очередь, вовлеченность напрямую влияет на эффективность работы команды.
• Эффективность работы команды по результатам исследований влияет на рост прибыли на 20%. 

Эффективная и сильная команда, качественный продукт + грамотный менеджмент = прибыльная, растущая и конкурентная компания. 

Кейс из практики: производственная компания, 250 сотрудников, оборот 800 млн.руб./год.

Впереди амбициозные цели по открытию двух производств, завоеванию доли рынка, открытие новых филиалов в других регионах и кратный рост в прибыли.

Проблематика: очень узкая сфера, в которой мало кандидатов. Месторасположение производства и офиса в промышленном районе, куда сложно добраться даже на общественном транспорте. Текучесть персонала выше нормы, технические специалисты вынуждены быть еще и менеджерами по продажам, потому что бизнес-модель не предусматривает продаж без глубоко-технических навыков, поэтому конверсии в продажу небольшие, а сотрудники выгорают, потому что выполняют работу, не свойственную им. Бюджет на развитие персонала, сервисы, корпоративную культуру минимальный.

Что сделали: 

• Провели стратегическую сессию, где связали цели компании с HR-стратегией.
• Составили дорожную карту: кого не хватает и кого, когда нанимаем, обучаем, оцениваем, как исправляем текучесть у линейного персонала, приняли решение отделить функционал технических специалистов от менеджеров отдела продаж, нанимая неопытных менеджеров, но выстраивая сильную систему адаптации, оценки и обучения.
• Составили профили должности на все проблемные вакансии, проанализировали их как целевую аудиторию и разобрались, где их искать. Решили сделать отдельно рабочий портал, запускать на него рекламу, + стали сотрудничать плотно с ВУЗами, организовывая там лекции и запустили учебную практику на базе компании. Важно: не ту практику, которую все привыкли видеть, как перекладывать бумажки, а полноценное обучение. Также было принято решение выделили наставников и давали практические задания.
• Стали участвовать в профильных крупных выставках, беря туда лучших сотрудников с разных отделов, что повысило мотивацию у них мотивацию.
• Выстроили сильную систему обучения, найма персонала и адаптации.
• Провели опросы индекс удовлетворенности сотрудников, замерив текущие показатели
• Провели опрос EVP в разбивке по подразделениям, что показало нам другой взгляд на потребности сотрудников, по его результатам устранили недочеты. Ввели дополнительную систему учета, автоматизировали процессы, выдали более теплую спецодежду и пересмотрели графики работы.
• Стали системно обучать руководителей подразделений, в том числе производства, как работать и мотивировать персонал.
• Ввели реферальную программу «приведи друга», которая эффективно сработала на производственных и складских вакансиях.
• Привлекли аутсорсинговое агентство, которое потоково помогало закрывать линейные позиции.
• На сайтах и корпоративном портале стали «привлекать» кандидатов офферами, что ценно было в работе в компании показал опрос EVP, также под эти результаты переписали все вакансии.
• Ввели корпоративные мероприятия, подарки детям сотрудников.
• Наняли нескольких ключевых сотрудников: например, начальника производства с опытом бережливого производства, повысили несколько сотрудников до руководителей, поменяли нескольких нерезультативных сотрудников. 
• Ввели KPI офисным сотрудникам, что позволило замотивировать их на результат и дать возможность больше зарабатывать  

Итог: 

• На практику проходило около 30 студентов, из которых мы собрали отдел продаж из 3 человек. У них было техническое образование и во время обучений мы выявляли их компетенции/склонность к продажам.
• Получили узнаваемость бренда работодателя у студентов: те, кто прошел практику рассказывали следующим потокам, что следующий год стоит пойти на практику именно к нам, а это все потенциальные наши сотрудники.
• Увеличилась производительность, планы продаж стали выполняться системно. 
• Бренд компании стал узнаваем на рынке труда: откликов на вакансии стало больше, кандидаты более охотно стали разговаривать, когда им звонили вхолодную.
• Люди, которые изначально не подходили по ценностям/корпоративной культуре компании, на этапе стажировки/адаптации «отваливались», что позволило не тратить бюджет компании на «не тех сотрудников».
• Компания за 8 лет стала ТОП-2 в своем сегменте, выросли с 250 до 1000+ сотрудников, открыли еще 2 производства и 18 представительств по России. Выручка компании за 2023 год составляет 4 млрд руб. в год.»

С какими сложностями сейчас сталкивается специалист по кадрам, который занимается развитием HR-бренда компании?

Своим мнением по этому вопросу поделилась Лара Марченко, эксперт по стратегическому развитию и карьере.

«Рынок труда изменился. Сегодня HR-бренд компании сейчас значит намного больше, чем раньше. Кадровый голод – насущная проблема текущего времени. Это касается всех сфер. Особенно заметно там, где большой спад рабочей силы, то есть в сфере младшего и среднего менеджмента. Среди работодателей огромная конкуренция. Люди выбирают, где им лучше: где больше бонусов, комфортнее условия, интереснее задачи, где более гибкий подход и возможность роста.

Каждый выбирает своё. Но ключевое слово — выбирает. 

Новый рынок — новые условия

Пока что компании, не успевают адаптироваться. Особенно это касается больших корпораций, которые придерживаются устаревших рабочих инструментов.  Я замечаю: малые и средние IT-компании, а также малый бизнес быстрее приспосабливаются к новым условиям. 

Крупные корпорации становятся заложниками корпоративной культуры, которую они выбрали. Внести корректировки быстро практически невозможно. Сейчас большинство соискателей хотят работать в гибридном формате, а треть из них — удаленно. Если компания не готова к таким изменениям, особенно ее верхний менеджмент, то она может упустить возможность привлечь талантливых сотрудников. 

Зачем человеку приходить в офис, если работать дома или удаленно, можно более гибко управлять количеством встреч? В офисе — это open space, рой голосов. Люди все больше предпочитают гибрид или удаленку, потому что это удобнее и комфортнее.

Социальные программы поддержки как часть HR-бренда — спасут ли?

Безусловно, всегда лучше что-то делать, чем совсем ничего не предпринимать. Однако это лишь временное решение, которое не устраняет саму причину проблемы. Конечно, различные социальные программы поддержки хорошо работают в определенных моментах, например, если нужно немедленно исправить ситуацию, когда производство остановлено. Но как долгосрочное решение они вряд ли будут эффективны, чтобы изменить ситуацию глобально. Здесь требуется системный подход. 

Кто в выигрыше? 

Выигрывают компании, которые привлекают к себе работников разными способами, включая своей репутацией как работодателя. Всё работает в комплексе, поэтому скажу прямо: HR-бренд — это обо всех выгодах и преимуществах, которые получают сотрудники. Я говорю не только о деньгах.

Сильный HR-бренд нужен не только для привлечения персонала, но и для его удержания, для эффективного и глубокого погружения в работу. Он помогает повысить мотивацию сотрудников, сократить текучку кадров и расходы на поиск персонала. 

Мечта любого работодателя — сделать так, чтобы сформировался кадровый резерв, закрывающий все появляющиеся вакансии. Большая и кропотливая работа по формированию HR-бренда помогает решить эту задачу.»

Советы по улучшению HR-бренда

Карина Кочисова, управляющий партнер консалтинговой компании Prof Consult Garant, поделилась своим практическим опытом и дала четыре рекомендации: 

1. «Как для клиентов формируют коммерческое предложение, так и для соискателей разрабатывают EVP, то есть уникальное предложение для сотрудников, которое включает в себя все преимущества работы в организации. Чтобы сделать его привлекательным, необходимо собирать обратную связь от сотрудников с помощью опросов или личных бесед с прямым руководителем, это поможет понять их потребности и ожидания.
2. Важно позаботиться о репутации юридического лица, ведь вряд ли компетентный специалист пойдёт в фирму, о которой слышал в основном негатив. Следует работать с отзывами на специализированных площадках и формировать общественное мнение в сети. 
3. Ценности компании должны быть понятны каждому сотруднику и транслироваться во всех аспектах деятельности. Тогда люди будут гордиться своим местом работы, проявляя к работодателю максимальную лояльность, а регулярное взаимодействие помогает повысить вовлечённость персонала. 
4. Не стоит забывать, что ценные сотрудники, как правило, заинтересованы в профессиональном росте, поэтому преимуществом станет наличие карьерной лестницы, программ наставничества, обучения и развития. Так люди будут видеть, что руководство заинтересовано в долгосрочном сотрудничестве. Таким образом, сильный HR-бренд способствует созданию позитивного и мотивирующего рабочего окружения, что напрямую отражается на конкурентоспособности компании».

Но с чего же начать работу над HR-брендом? Особенно в текущих реалиях турбулетности и регулярно наступающих кризисов, с которыми сталкиваются российские предприниматели и эксперты? Об этом поговорим отдельно.

Создание HR-бренда на практике

Важные нюансы подсветила Милла Пиотровская, организационный консультант, кандидат психологических наук, член совета ассоциации корпоративных психологов:

«Чтобы начать управлять брендом работодателя, повышать узнаваемость и доверие к организации, необходимо:

1. Описать уникальные преимущества компании как работодателя в сравнении с конкурентами. Для этого провести специальный опрос сотрудников и потенциальных кандидатов.
2. На основании созданной платформы бренда транслировать информацию о компании в разных каналах внутри и вне ее. 

Конечно, это большая совместная работа HR-службы и маркетинга. Но она приносит экономический эффект и облегчает привлечение и удержание персонала. Покажу важность развития HR-бренда на двух случаях из практики.

1. Мое агентство вело поиск по сложной вакансии для удаленной локации. После того как рекрутер четко сформулировал преимущества позиции и компании, отразил их в описании вакансии, конверсия по привлечению выросла в 1,5 раза. Благодаря этому мы смогли закрыть несколько смежных позиций. 
2. Во втором случае ко мне обратился клиент, крупная организация (более 1500 сотрудников), чтобы исследовать причины текучести в одном из управлений. Сотрудники все чаще уходили оттуда, а новые долго не задерживались. Я проводила интервью руководителей управления и смежных подразделений, опрос команды. Уже в ходе работы стало ясно, что сотрудники находились в сильном стрессе и перегрузке, не осознавали значимости своей работы, а адаптация новичков проходила с большими перебоями. Все это повлияло и на рынок кандидатов. Стоило только рекрутеру упомянуть о вакансии в этих подразделениях, многие отказывались со словами: «Мы наслышаны о работе там». Ситуацию в итоге удалось разрешить, снять часть противоречий. Сейчас появляются и адаптируются новые сотрудники. Но со шлейфом негативного бренда работодателя еще придется работать».

HR-стратегии и как ее реализовать

Своим практическим кейсом в этом вопросе поделилась Валерия Подъяблонская, HR-директор компании Portobello:

• «Прежде чем приступать к развитию HR-бренда, важно четко определиться с целями: что именно мы хотим получить? Каких людей мы хотим видеть в своей команде? Какие задачи перед ними ставить?
• Далее мы уделяем пристальное внимание анализу текущего состояния HR-бренда. Регулярно проводим опросы сотрудников и стремимся получать обратную связь по широкому спектру вопросов: начиная от уровня заработной платы и социального пакета и заканчивая атмосферой в коллективе и возможностями профессионального развития. Изучаем отзывы на сайтах для поиска работы и в социальных сетях, обращаем внимание как на положительные, так и на отрицательные комментарии. Анализируем статистику по текучести кадров, выявляем тенденции и факторы, влияющие на принятие сотрудниками решения об увольнении. Все это позволяет нам видеть наши сильные стороны — то, чем мы можем гордиться, и проблемные места, над которыми нужно работать, чтобы стать еще лучше. 
• На основе полученных данных формируем HR-стратегию, которая становится основой всей работы с персоналом. Уделяем пристальное внимание всем аспектам взаимодействия с сотрудниками: от привлечения талантливых кандидатов и их быстрой адаптации в команде до создания эффективной системы обучения и развития, формирования прозрачной и справедливой системы мотивации.

Помните, реализация HR-стратегии — это всегда комплекс мер, которые помогают компании привлекать лучших специалистов. В него стоит включать такие составляющие:

• Организация ярких корпоративных мероприятий.
• Проведение интересных и полезных тренингов, мастер-классов и семинаров, направленных на развитие профессиональных навыков и личностных качеств сотрудников.
• Активное использование социальных сетей и других онлайн-площадок: здесь мы рассказываем о компании, как о работодателе, публикуем новости и фотоотчеты с корпоративных мероприятий, делимся историями успеха наших сотрудников, проводим конкурсы и опросы.
• Активное участие в профессиональных выставках и конференциях, где не только представляем компанию, как лидера отрасли, но и имеем возможность познакомиться с потенциальными кандидатами и рассказать им о том, почему им стоит стать частью нашей команды. 

Важный нюанс: недостаточно просто разработать и внедрить HR-стратегию. 

Важно постоянно отслеживать ее эффективность, анализировать результаты и вносить коррективы в случае необходимости. В частности, рекомендую: регулярно анализировать такие ключевые показатели:

• уровень вовлеченности сотрудников, например, по результатам регулярных опросов;
• текучесть кадров с детальным анализом причин увольнения;
• количество откликов на вакансии и их качество;
• скорость закрытия вакансий.

Это поможет оперативно реагировать на изменения и совершенствовать HR-стратегию».