Интервью с Николаем Борисовым, директором по маркетингу компании «МилФудс», управляющей брендом Poetti.
Нейросети уже проникли практически во все сферы нашей жизни, но кто бы мог подумать, что они доберутся и до кофейных полок? Компания «МилФудс» с брендом Poetti стала пионером в этой области, создав первую в мире линейку кофе, разработанную с помощью искусственного интеллекта. О том, как ChatGPT и Midjourney помогли создать революционный продукт, рассказывает Николай Борисов.
— Николай, сначала давайте познакомимся поближе с брендом. Poetti появился не так давно, но уже заявил о себе достаточно громко. Что это за бренд и как бы вы его охарактеризовали?
— Poetti — это российский бренд, который появился после ухода финских игроков с нашего рынка. По сути, мы заместили собой ушедший бренд, но при этом изначально выбрали совершенно иное позиционирование. В отличие от функционального и лаконичного стиля финского бренда, Poetti ориентируется на «итальянскую эстетику» – более чувственное, премиальное, но при этом практичное позиционирование, напоминающее южноевропейский стиль жизни. Это не просто замена, а качественно новый подход к рынку. Основой для Poetti послужил накопленный опыт работы на рынке кофе, при этом всё, что показало свою неэффективность в прошлом, было тщательно проанализировано, усовершенствовано и заменено на более эффективные решения. Результат – динамично развивающийся бренд, который день ото дня усиливает свои позиции. Даже учитывая невероятную конкуренцию на рынке кофе, где представлены сотни брендов, Poetti уже добился значительных успехов и занимает прочные позиции.
— В ходе подготовки в интервью, мы услышали интригующую формулировку: «премиальный кофе по доступным ценам». Звучит как попытка усидеть на двух стульях одновременно. Как это работает на практике?
— Создание премиального кофе по доступной цене — задача не из легких. Важно найти золотую середину между прибыльностью и конкурентоспособностью. Нельзя работать в убыток, но и завышенная маржа отпугнет покупателей.
Мы производим один из самых качественных кофе в России, при этом поддерживая разумную маржу. Это позволяет нам развиваться и оставаться доступными для потребителей. Премиальность обеспечивается использованием только качественного сырья с прозрачным происхождением.
Мы делаем акцент именно на премиальном кофе, потому что верим: можем научить российского потребителя чему-то новому.
— А как потребитель понимает, что перед ним действительно премиальный кофе? Ведь не все разбираются в сортах и происхождении зерна…
— Тут совокупность факторов, помимо происхождения кофе. Например, бытует мнение, что телевизор — самое охватное медиа. На самом деле есть еще более охватный канал продвижения — полка магазина. И на полке кофе, который стоит 200 рублей и который стоит 1000 за тот же граммаж, будут сильно по-разному выглядеть.
У дорогого кофе будут другие бренд-элементы, он будет более изящный, у него более тактильная, приятная упаковка, он более сдержанный. В его brand equity вкладывается больше, чем в дешевый кофе. Потребитель считывает это помимо цены через дизайн, упаковку, общее ощущение премиальности.
— Перейдем к настоящей революции — линейке «Neuro». Как вообще родилась идея использовать нейросети для создания кофе?
— Все началось с мировых трендов. Сейчас везде говорят про нейросети, и маркетинг должен всегда быть в тренде, независимо от категории. Мы всегда стараемся быть на острие новинок, любим экспериментировать.
На одной из креативных сессий мы начали с телефона пробовать создавать пачки кофе в нейросетях — просто потому что все говорят об ИИ, и это стало интересно не только нам, но и потребителям в целом. А потребители кофе — это весомая часть населения. Люди интересуются нейросетями и любят пить кофе — тут складывается одно из другого.
Мы посмотрели на западные и азиатские рынки — никто ничего подобного не делал. По крайней мере не нашли. И решили попробовать стать первыми.
— То есть вы действительно были самыми первыми в мире?
— По нашему скромному мнению — да. Конечно, сейчас, находясь в некоторой изоляции, сложно это на 100% подтвердить или опровергнуть. Но могу привести пример: буквально через 4-5 месяцев после нашего запуска кто-то начал экспериментировать с упаковкой и нейросетями в Финляндии, при этом заявив, что они первые. Но это было уже спустя месяцы после нас.
На российском рынке мы точно первые среди крупных брендов. Даже Сбер, когда проводил большую конференцию по ИИ, использовал изображение нашей пачки в конференционных материалах. Из локальных кейсов они упоминали только нас и «Вкусвилл».
— Расскажите подробнее о процессе. Какие конкретно задачи решала нейросеть?
— Мы использовали два подхода: текстовый и визуальный. Текстовый — это ChatGPT, визуальный — Midjourney. В ChatGPT мы написали концепцию позиционирования и рецепты, попросили предложить фишку, чем наш кофе отличался бы от среднестатистического. А потом все это отправили в Midjourney с заданием — продай кофе сам себе.
У нас получилась первая черная упаковка — Poetti Neuro Limited Edition. Нейросеть достаточно быстро нашла дизайн, который понравился и маркетингу, и руководству. Причем мы запустили продукт максимально быстро — если обычно от идеи до полки проходит 9 месяцев, то тут уложились в 3-4. Все были настолько воодушевлены результатом!
— А что вас больше удивило в работе с нейросетью — ответы ChatGPT или визуальные решения Midjourney?
— Отвечу издалека. Ради интереса мы попросили создать рецепт. Но, честно говоря, с точки зрения рецептуры ChatGPT не предложил ничего революционного. Он пошел по логичному для нас пути — предложил делать акцент на моносортах. До этого компания специализировалась исключительно на блендах – смесях разных сортов зерна для достижения желаемого вкуса. Моносорт же представляет собой зерно, выращенное в конкретном месте – на плантации, в кооперативе или регионе, собранное в один сезон и обработанное единым способом. Каждый моносорт обладает уникальным набором характеристик: вкусом, ароматом и плотностью. В итоге, мы решили прислушаться к рекомендации нейросети, что стало для Poetti новым вызовом – выпуском моносорта.
После консультаций с поставщиками и множества дегустаций выбор пал на 100% арабику из Уганды, отличающуюся нотками какао, сушеного яблока и малины, с лёгкой фруктовой кислинкой и цедрово-брусничной горчинкой.
А вот визуальная составляющая — там началось самое интересное! Когда мы соединили то, что выдал ChatGPT, с нашим брифом, появился дизайн, полностью отражающий первоначальную задумку. Целью было отразить идею взаимодействия с технологиями и привлечь внимание покупателей.
— Расскажите, как выглядит эта «космическая» упаковка.
— Дизайн упаковки представляет собой тщательно подобранную палитру, вызывающую ассоциации с нейросетями, нейронами, футуристичностью и фьюженом, объединяя различные цвета, словно они символизируют вкусовые ощущения.Первая упаковка (Poetti Limited Edition) напоминала нейронные связи, космос и переплетение различных вкусов. Вторая (Poetti Special Edition) — звездное небо с инверсными цветами, больше похоже на волны. Третья (Poetti Deluxe Edition) — дым, смешанный с кофе в красных оттенках.
Если поставить все три пачки рядом, они образуют единый бренд. Но при этом, в отличие от обычных линеек, каждая из них обладает достаточной индивидуальностью и может существовать самостоятельно, что и является их уникальной особенностью.
— Как отреагировали потребители на такой радикально непривычный дизайн?
— Покупатели положительно восприняли новинку, учитывая, что кофейная индустрия достаточно консервативна. Если несколько лет назад кофейные полки на 90% состояли из продукции в чёрно-коричневой гамме, то сейчас наблюдается тенденция к большей цветовой разнообразности, поскольку бренды активно ищут способы выделиться.
Появление на полках «Neuro» меняет правила игры. Упаковка настолько нестандартна, что раньше подобное сложно было представить. Покупатели оценили как вкус, так и дизайн продукта, при этом основной акцент делается на визуальном оформлении, отмечая его необычность и стильный внешний вид.
— Развиваете ли вы это направление дальше?
— Не только развиваем, но и эволюционируем. После трех основных вкусов был эксперимент с «Самокатом» — мы обратились к нейросети с просьбой визуализировать потребителя бразильского кофе в Бразилии. В результате получилась красивая бразильская девушка с чашкой кофе — одна из моих любимых упаковок за всю карьеру. Несмотря на достаточно высокую цену, продукт отлично продается.
Для меня, как для маркетолога это важный сигнал: бренд зарекомендовал себя, привлекая внимание как покупателей, так и деловых партнеров. Ритейлеры проявляют инициативу и предлагают совместные проекты, что говорит о высокой оценке потенциала бренда.
— Помимо «Neuro», у вас активно развивается капсульная линейка. Это тоже попытка захватить новые ниши?
— Капсульная категория для нас — это очень важное направление. Для российского потребителя кофе в капсулах — это источник входа в мир качественного кофе.
Популярность капсул обусловлена простотой использования, а также широким ассортиментом, позволяющим ежедневно выбирать бленд по настроению.
В 2022 году российский рынок капсульного кофе претерпел существенные изменения: уход Nespresso освободил значительную нишу. В ответ на это наша компания разработала собственную линейку капсульного кофе, призванную стать достойной альтернативой ушедшему лидеру. Линейка капсульного кофе Poetti подходит для систем Nespresso Original — одной из самых основных систем капсульных кофемашин.
— Как выбираете вкусы для ароматизированных капсул? Это исследования или интуиция?
— Здесь важен баланс между потребительскими ожиданиями и нашими инновационными предложениями. В сознании покупателей укоренились классические кофейные сочетания: ваниль, карамель, шоколад — те вкусы, которые часто встречаются в кофейнях. При опросах о предпочтениях потребители чаще всего называют именно их.
Но мы не боимся экспериментировать. У нас был запуск кофейных капсул с вишней. По статистике он пока значительно уступает по популярности ванильному, но хорошие результаты продаж говорят о том, что мы движемся в правильном направлении и стоит продолжать поиски.
— Недавно вы модернизировали производственную линию. Что это дает бизнесу?
— У нас стоит одна из лучших в мире капсульных линий. Раньше готовые капсулы мы аккуратно упаковывали в тубусы вручную. Теперь новая картонажная машина делает это автоматически — получается полный цикл от упаковки кофе до финального продукта на полке.
Это кардинально повысило производительность и позволяет делать больше форматов. Ручной труд практически ушел из процесса.
— Какие тренды в потреблении кофе наблюдаете? Российский потребитель становится более искушенным?
— Однозначно растет интерес к качественному кофе с уникальным вкусовым профилем. Люди ищут более сложные и интересные вкусы, чем просто «кофе». Альтернативные методы заваривания набирают популярность, покупка кофе для домашнего приготовления становится трендом.
Но нам есть куда расти — если в Европе потребление на душу населения больше 10 килограмм в год, то в России это 3-4, максимум 5 с учетом растворимого. Рынок огромный.
— В чем ваши главные конкурентные преимущества?
— Poetti — это премиальные кофейные бленды, доступные в торговых сетях и онлайн. У нас огромный выбор вкусов для ценителей. Современный завод в Тверской области, обширная линейка продукции — можно подобрать кофе для любого сценария потребления.
В основе всего лежат качество, постоянные инновации и бережное отношение к экологии. Мы не просто следуем трендам — мы их создаем.
— Какие планы на ближайший год? Будут ли новые эксперименты с технологиями?
— Активно работаем над расширением ассортимента, разрабатываем новые вкусы и инновационные решения. Запустили масштабную кампанию «Сначала Poetti, а потом всё на свете» — идея в том, чтобы подарить людям 5 минут блаженства с чашкой кофе, когда ничто не отвлекает.
Участие простое: регистрируете чек на сайте и получаете шанс выиграть призы — от наушников до путешествия на Камчатку. Для нас это важный шаг, демонстрирующий заботу о клиентах.
Фотографии предоставлены пресс-службой бренда Poetti
— Что бы вы посоветовали любителям кофе, которые еще не пробовали Poetti?
— Наш опыт — это гарантия того, что Poetti не просто оправдывает ожидания, а превосходит их. Мы верим в то, что можем научить российского потребителя чему-то новому в мире кофе. Начните день с чашечки Poetti — и вы поймете разницу!
