Елизавета Туркенич — героиня нашего интервью, парфюмер, аромастилист и основательница бренда парфюмерии и парфюмированной косметики “Perfumes stories”. Её компания производит более 120 наименований продукции и использует технологии, которые применяют лишь 5% производителей в России. Бренд дважды признан «Брендом года в номинации: высокое качество» и награждён в Кремле. Поговорили о том, как перейти от профессии к бизнесу и почему премиум не всегда означает заоблачные цены.
— Елизавета, вы парфюмер и аромастилист. Как пришли в эту сферу и в какой момент поняли, что хотите создать собственное производство?
Всё началось с экспериментов по созданию ароматов для себя и близких. Я просто смешивала различные композиции, пыталась понять, как создаётся та самая магия аромата, которая может мгновенно перенести в воспоминания. Первым продуктом стал автопарфюм, он был лидером продаж первые два года и показал, что есть спрос на качественные ароматы по адекватной цене. Затем я глубже погрузилась в аромастилистику и косметическую химию.
Но в самом начале были сомнения. Я совмещала работу по найму, обучение в ВУЗе и своё дело. В найме отвечаешь только за свой участок. А вот как предприниматель отвечаешь за всё: от сырья до кассового разрыва.
Помогли два момента. Первый — конкретная цель. Доказать, что можно создавать премиальное качество без премиальных цен. Второй — это поддержка клиентов. Сейчас на одной из площадок у нас уже более 5500 положительных отзывов. Люди писали, что наконец-то нашли продукт, который работает. Это даёт силы и сегодня.
— Вы позиционируете себя как премиум-бренд, но при этом цены у вас ближе к среднему сегменту. Как вообще возможно сделать премиальное качество без премиальных цен?
Мы придерживаемся стратегии разумного премиума. Значительная часть цены известных брендов — это огромные бюджеты на рекламу, аренда дорогих бутиков, гонорары топ-менеджеров, маркетинговые легенды. Мы убираем эти наценки.
Наша премиальность в сути продукта. Тратим бюджет на дорогие компоненты, многослойные воски вместо глицерина, качественные парфюмерные композиции вместо дешёвых отдушек. Своё производство — это полный контроль качества и отсутствие посредников.
Не гонимся за гигантской прибылью с единицы, наша модель построена на лояльности и повторных покупках. Работаем с осознанным покупателем, который читает состав и разбирается в качестве. Ему важен результат, а не просто красивый флакон для статуса.
— Вы используете многослойные эмульсионные воски вместо глицерина. Это дорого, около 5% производителей в России так делают. Почему пошли на это и как объясняете клиентам эту разницу?
Глицерин даёт мгновенное ощущение увлажнения, притягивая влагу из воздуха. Но в сухой среде — зимой, с батареями или при кондиционере — он начинает вытягивать влагу из глубинных слоёв самой кожи. Результат обратный — это сухость, стянутость. Кожа становится зависимой от постоянного увлажнения.
Фотографии предоставлены Елизаветой Туркенич
Многослойные воски работают по-другому. Они в 15-20 раз дороже глицерина, но создают дышащее защитное покрытие, которое не даёт естественной влаге испаряться. Они не приносят воду извне, а удерживают вашу собственную. Кожа увлажняется естественным образом, барьерная функция восстанавливается.
Клиентам объясняем на аналогии: глицерин — это как быстро выпить воды, когда хочется пить. Полегчало на секунду, но жажда вернётся. А воски — это как надеть мембранную куртку в ветер. Она не даёт терять тепло и влагу, комфорт сохраняется долго. В этом разница между временным эффектом и реальной работой.
— На чём можно сэкономить в производстве косметики, а на чём экономить нельзя? Где та грань, которая убивает качество?
Экономить можно на том, что не влияет на качество продукта: цифровой контент вместо дорогих каталогов, работа с микро-инфлюенсерами вместо блогеров-миллионников, гибкий график команды вместо дорогих офисов.
Категорически нельзя экономить на сырье, дешёвые компоненты убивают продукт. На контроле качества тоже нельзя, каждая партия должна тестироваться. На квалификации команды, где ошибка технолога губит репутацию. И на безопасности, когда вся документация обязательна.
— Производство полного цикла это всегда сложно. С какими неожиданными трудностями столкнулись на старте? Как собирали команду?
Самое сложное — это множество разноплановых задач одновременно. Утром обсуждаешь формулу с технологом, днём уже логистику сырья, а вечером изменения в сертификации. Плюс человеческий фактор, кто-то заболел, нужно быстро перераспределить задачи.
Получение разрешений и сертификация уже отдельная история. Бюрократия, сроки, требования. Решать всё параллельно оказалось сложнее, чем представляла. Но со временем привыкаешь.
Технолога искали больше месяца через вакансии, социальные сети, рекомендации. Однажды она сказала: «Мне не стыдно за продукт, который мы делаем». Когда профессионал говорит такое, то это дорогого стоит.
— У вас больше 120 наименований продукции от гелей для душа до автопарфюма. Как не потеряться в этом разнообразии и сохранить единый уровень качества?
У нас есть базовые, отработанные до идеала основы. Ассортиментная матрица полностью сформирована, все рецептуры проработаны, это держит качество на высоком уровне.
На каждый продукт есть техкарты с последовательностью шагов. Готовая продукция регулярно проходит предпродажную проверку, это минимизирует брак.
— Рынок косметики перенасыщен. Как вы выделяетесь среди конкурентов, кроме состава? Что ещё создаёт ваш премиальный статус?
Мы предлагаем составы, которые дают долговременный эффект. Есть разница между «кажется увлажнено» и «кожа действительно напитана». Наши клиенты чувствуют эти различия.
Наши ароматы про атмосферу, ностальгию, эмоции, которые мы воплощаем в каждом продукте. Каждый клиент, выбирая наши ароматы, создаёт свою личную историю. Отсюда и название бренда “Perfumes stories”.
Уделяем внимание всем деталям покупательского опыта, как упакована каждая позиция, как оформлена посылка, насколько быстро и профессионально работает служба заботы о клиентах. Для нас премиум — это весь опыт взаимодействия от первого клика на сайте до того момента, когда используешь последнюю каплю в бутылочке.
— Бренд “Perfumes stories” имеет множество наград: дважды признан брендом года в номинации «Высокое качество», награждён в Кремле, имеет знак качества «Сделано на Кубани». Как это помогает бизнесу?
Награды помогают формировать лояльность клиентов и открывают доступ к господдержке, что важно для российского бренда. Наши клиенты ценят качество, а награды подтверждают правильность их выбора.
К тому же, мы работаем со звёздами, это имиджевый маркетинг. Не ждите, что продажи взлетят после одного события. Для нас это усиление премиального позиционирования и знакомство с аудиторией, до которой сложно дотянуться онлайн. Подобные активности — это долгосрочная инвестиция в репутацию. Мы тщательно выбираем, с кем сотрудничать.
— Если бы вы начинали сейчас с нуля, что бы сделали иначе? Какой главный совет дали бы тем, кто хочет запустить производство в бьюти-сегменте?
Уделила бы больше внимания диверсификации каналов продаж с самого начала — онлайн и офлайн одновременно. И начала бы делегировать гораздо раньше. Многие пытаются делать всё сами, экономят на специалистах. Но это ложная экономия, ведь вы тратите время на задачи, которые другие сделают быстрее, вместо того чтобы заниматься стратегией.
Производственный бизнес не про быстрые деньги. Это про терпение, упорство и веру в идею, когда вокруг говорят «зачем, всё уже есть». Вам будут говорить, что ниша перенасыщена. Но если делаете качественный продукт и грамотно его развиваете, тогда всё получится.
Главное, думайте не только о производстве, но и о сбыте. У вас может быть лучший крем в мире, но если люди не знают о нём, то бизнеса не будет. Продажи не менее важны, чем качество.
