Стилистика 90-х – старые ковры на стенах, длинные очереди в магазинах, жигули, припаркованные у дороги. Время, в которое жители страны столкнулись с большими политическими турбулентностями и испытывали сильное проседание в качестве жизни, сейчас начинает набирает оборот в своей повсеместной романтизации. Чем же так ценен для людей период, который принято считать одним из самых неприглядных в жизни нашей страны?
Мода циклична, это было доказано не раз. То, что люди сегодня считают некрасивым, странным, своеобразным, уже завтра входит в повседневный обиход масс. Имея довольно длительный стабильный период в жизни страны, который позволял чувствовать уверенность в завтрашнем дне, люди привыкли к спокойствию и размеренности. 90-е ворвались в этот размеренный ритм и махом забрали все, что для людей уже успело стать привычным. Сейчас, спустя 30 лет, страна вновь вошла в колею благополучности, так что романтизация хаотичности и вседозволенности 90-х годов кажется заманчивой.
В настоящий момент рынок рекламы захватывает ностальгия по тому периоду, который стали называть “лихими девяностыми”. Маркетологи все чаще обращают к атрибутике, которая соответствует духу того времени, апеллируя к сильной эмоциональной привязке и положительным эмоциям. Среднее количество лет, которое присуще ностальгии – 25-30 лет. Все плохое успевает забыться, положительное проступает ярче, а желание романтизировать – возрастает. Миллениалы – первое поколение, которое
выросло с современными технологиями и возможностями, которые они дают, но оно же – последнее, которое помнит жизнь до них.
Использование ностальгического маркетинга:
— Использование знакомых аудитории образов и символов
Рекламодатели часто используют образы и символы, которые были популярны в 90-х годах. К ним относится характерная тому времени музыка, мода, детские игрушки, фильмы, телешоу и видеоигры. Это помогает создать чувство узнаваемости и ностальгии у аудитории, которая выросла в 90-е годы. Кроме понятных вещественных знаков, маркетологи любят обращаться к знакомым для выросших в те времена образам, которые тесно переплетались с их бытовой жизнью: атмосфера школьного класса, вид на двор, дорога до работы зимним утром.
— Эмоциональная привязка
Ностальгическая реклама часто апеллирует к положительным ощущениям, которые связаны с 90-ми годами, таким как свобода, отсутствие рамок, бунтарство. Это помогает вызвать у людей приятные воспоминания и создает положительное отношение к рекламируемому продукту или бренду.
— Адаптация под целевую аудиторию
Использовать ностальгическую кампанию довольно просто, работая с возрастным поколением, которое больше ценит принцип “лучше старое, но надежное, чем новое и неизвестное”. Тем не менее, атмосфера постсоветской России может быть эмоционально близка и молодежи, которая косвенно ее коснулась через своих родителей, детство, ретро-эстетику. Если для старшего поколения использование культурных отсылок на 90-е года должно быть максимально реалистичным, то современная молодежь скорее оценит несколько “сглаженную” картинку.
Что важно учесть при подготовке рекламной кампании с использованием ностальгии по 90-м годам:
● Убедитесь, что ваш продукт или услуга аутентична и соотносятся с этим временным промежутком.
● Используйте маркетинговые материалы, которые пробуждают воспоминания и эмоции.
● Изучайте культуру того времени, кинематограф, музыку, общайтесь с теми, кто жил и работал в те годы. Отталкиваясь от живых
человеческих ассоциаций, гораздо выше шанс задеть аудиторию эмоционально.
Почему среди молодежи возникла такая популярность эстетики постсоветской России?
1. Поиск идентичности
90-е годы – время неопределенности, люди не привыкли жить в новом мире и потому цепляются за устойчивое прошлое, ища в нем моральную поддержку. Для тех же, кто был рожден в 00-е и позже, существовала лишь затянувшаяся нестабильность мира вокруг. Чтобы найти свою идентичность, многие из них рефлекторно обращались к прошлому, дабы понять, кто они есть и какое место в мире занимают.
2. Эстетика и мода
Многие люди находят эстетику 90-х годов привлекательной, потому что она выходит за рамки привычного всем благополучного уклада жизни. Мода, музыка, фильмы, видеоигры и другие культурные элементы того времени цепляют сквозящим в них вызовом и бунтарством.
3. Контраст с современным миром
Современный мир может показаться людям, рожденным в 00-е и позже, хаотичным, неопределенным и перегруженным информацией. Ностальгия по 90-м дает некоторым людям ощущение чего-то родного, привычного.
4. Поиск аутентичности
Поиск аутентичности обычно начинается от обратного. В эпоху технического прогресса, повсеместной цифровизации, разработки и имплементации нейросетей даже в самые бытовые процессы, резко возрастает тоска по человечности, простоте, а где-то – даже по уютной неприглядности в пику навязанной безупречности. Все это современная молодежь находит в романтизации постсоветского времени.
5. Влияние социальных сетей
Высокая популярность эстетики 90-х – не односторонний процесс. Возросший интерес масс подогревается социальными сетями и рекламными кампаниями, которые подчеркивают самые эмоционально притягательные точки ностальгии по постсоветскому периоду.
Удачные кейсы использования ностальгии или отсылок к 90-м годам
Predubezhdai.
Бренд Насти Мироновой, который успешно использовал приемы Newstalgia. Newstagia – придание эффекта ностальгии по прошедшему для чего-то нового. Философия российского бренда косметики основана на привязке к прошлому, пути взросления потребителей, юность которых как раз пришлась на 90-е и 00-е. Выражается это в атрибутике, которую бренд использует в своем визуале (упаковка, изображения на сайте, фотосессии для социальных сетей), и текстовых креативах.
«Слово пацана. Кровь на асфальте» и проект Сергея Жукова «Евгенич».
Успех сериала про жизнь членов казанских ОПГ задела многих ностальгией по 90-м с их прямолинейностью, суровостью и душевной близостью. Ресторанный бизнес решил не оставаться в стороне, и так проект Жукова “Евгенич”, основанный на стилистике 80-90 годов, предложил коллаборацию актерам сериала. В рамках коллаборации было разработано сет-меню с Львом Зулькарнаевым и Никитой Кологривым.
Важно отметить, что ностальгия по 90-м не является однородным явлением.
Люди, рожденные в 00-е и позже, могут интерпретировать и воспринимать 90-е годы иначе, чем люди, которые выросли в то время. На волне популярности постсоветской эстетики хочется дать всем маркетологам и рекламщикам один совет: не использовать ностальгические приемы вслепую, лишь потому, что в каком-то кейсе это хорошо себя зарекомендовало, а внимательно изучать, насколько стратегия ностальгического маркетинга соотносится с миссией, позиционированием и ценностями бренда, а также актуальными проблемами. Например, бренд может использовать ностальгическую эстетику для продвижения экологически чистых продуктов или инклюзивных социальных инициатив, но будет странно выглядеть при продвижении инновационной декоративной косметики люкс-сегмента.
Автор статьи Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA Россия.
