Маржа или рентабельность? Как насчет ROE и ROA? Столько сложных терминов — так за какими показателями нужно следить в бизнесе, чтобы оставалось время на остальные важные задачи? Разбираемся с экспертами в этой статье.
Контрольные точки: что на самом деле важно?
Антон Петров, инвестор, основатель Petroff Audit, подробно рассказал, какие показатели действительно важны для оценки эффективности и перспектив развития.
«За красивыми цифрами оборота могут скрываться серьезные проблемы, а незначительный на первый взгляд показатель может стать ключевым драйвером роста.
Представьте себе автомобиль, который мчится на большой скорости. Важно не только следить за спидометром, но и регулярно проверять состояние двигателя, уровень топлива и другие важные параметры.
Точно так же и в бизнесе: важно не только гнаться за высокими продажами, но и регулярно проводить «диагностику» его финансового состояния. Именно для этого существуют «контрольные точки» — моменты, когда необходимо провести глубокий анализ и оценить, насколько эффективно бизнес генерирует прибыль.
Это важно не только для собственника, который хочет понимать, в правильном ли направлении движется его компания, но и для потенциальных инвесторов, которые всегда обращают внимание на финансовое здоровье компании перед тем, как вкладывать в нее свои средства. Именно здесь на первый план выходит рентабельность — ключевой показатель, который позволяет оценить эффективность использования ресурсов и получить целостную картину финансового состояния бизнеса.
Рентабельность показывает, насколько хорошо компания конвертирует свои активы, капитал и продажи в прибыль. Она отражает, сколько денег компания зарабатывает на каждый вложенный рубль.
Три «кита» рентабельности: ROE, ROS и ROA — разбираемся, за какими показателями нужно следить в бизнесе.
Среди множества финансовых показателей Антон Петров выделяет три основных, на которые рекомендует обращать внимание в первую очередь:
- Рентабельность собственного капитала (ROE): ROE показывает, насколько эффективно инвестируется капитал компании (собственные и заемные средства). Он отражает доходность для акционеров и инвесторов. Пример: Если компания имеет собственный капитал 10 миллионов рублей и заработала 1 миллион рублей чистой прибыли, то ее ROE составит 10% (1 млн / 10 млн * 100%). Высокий ROE говорит о том, что компания умеет эффективно использовать капитал для получения прибыли. Низкий ROE может сигнализировать о проблемах с инвестиционной стратегией, что может отпугнуть потенциальных партнеров.
- Рентабельность продаж (ROS): Этот показатель отражает, какая доля от продаж остается в виде чистой прибыли после вычета всех затрат. Пример: Если компания продала товаров на 10 миллионов рублей и ее чистая прибыль составила 500 тысяч рублей, то ее ROS будет 5% (500 тыс. / 10 млн * 100%). Здесь важно ориентироваться на средние значения по отрасли. Высокий ROS говорит о хорошей управляемости затратами, что важно как для собственника, так и для инвесторов.
- Рентабельность активов (ROA): Этот показатель демонстрирует, насколько эффективно компания использует свои активы (здания, оборудование, денежные средства и т.д.) для генерации прибыли. Пример: Представьте две компании, А и Б, у которых одинаковая чистая прибыль — 1 миллион рублей. Однако у компании А активы составляют 10 миллионов рублей, а у компании Б — 20 миллионов рублей. В этом случае ROA компании А будет 10% (1 млн / 10 млн * 100%), а ROA компании Б — 5% (1 млн / 20 млн * 100%). Это означает, что компания А более эффективно использует свои активы для получения прибыли. Сравниваем и анализируем: динамика, контекст и отраслевые бенчмарки — глубокий анализ
Важно не только знать значения этих показателей, но и уметь их правильно интерпретировать.
Для этого необходимо:
- Учитывать контекст и экономические условия: Внешние факторы (например, экономический кризис или изменения в законодательстве) могут существенно влиять на показатели рентабельности, и это важно учитывать при анализе. Например, в период экономического спада ROS может снижаться из-за падения спроса и снижения цен. В такой ситуации важно адаптировать бизнес-стратегию к новым условиям и сосредоточиться на сохранении рентабельности.
- Сравнивать показатели с предыдущими периодами: Это позволяет выявить тенденции и причины изменений, как позитивных, так и негативных. Например, если ROA устойчиво снижается, это может свидетельствовать о проблемах в операционной деятельности компании, таких как неэффективное использование активов или рост издержек. Необходимо проанализировать, что именно привело к снижению ROA и принять меры для исправления ситуации.
- Сравнивать с отраслевыми стандартами: Это дает понимание того, на каком уровне находится компания по сравнению с конкурентами. Если показатели рентабельности компании ниже средних по отрасли, это может быть сигналом к тому, что нужно что-то менять в бизнес-модели или операционной деятельности. Например, можно оптимизировать затраты, повысить эффективность продаж или пересмотреть ценовую политику.
В заключение: рентабельность — это фундаментальный показатель успешности бизнеса. Внимательно отслеживая ROE, ROS и ROA, и анализируя их в динамике, контексте и сравнивая с отраслевыми бенчмарками, можно получить четкое представление о финансовом здоровье компании и принять своевременные меры для ее дальнейшего развития».
За какими показателями нужно следить в компании: наглядно о бизнес-процессах
Собственник консалтингового центра Дарья Дубровская поделилась следующей информацией:
«Всем известно, что для фиксации результатов деятельности предприятия используются разного рода показатели. Причем они нужны как руководителям отделов и подразделений, так и собственникам бизнеса. Сложнее всего объяснить сотрудникам для чего им скрупулёзно собирать информацию для руководства. Для решения этой задачи можно опереться на бизнес процессы.
Фактически, каждый бизнес-процесс организации имеет свои показатели эффективности и результативности работы. Именно они и являются связующими звеньями для дашборда руководителя.
Например, в бизнес-процессе отгрузка продукции важен показатель отгрузок вовремя, который в свою очередь ложится в результат компании в виде финансового показателя- выручки. Кроме того, этот же показатель может «рассказать» руководству об упущенной прибыли, так как отгрузка в иной срок приводит к штрафным санкциям и как следствие ухудшению отношений с клиентами».
Ошибочно считать, что собственник смотрит только на выручку или маржу.
Часто предприниматели говорят и настраивают свои дашборды показателей, чтоб видеть:
- Рентабельность,
- Оборачиваемость запасов,
- Изменения дебиторской и кредиторской задолженности.
Если говорить о производстве, то кроме финансовых показателей, для владельца бизнеса будет важно отслеживать % выполнения плана производства и следить за ростом производительности труда.
Примеры показателей, за которыми стоит следить в бизнесе, по мнению эксперта Дубровской:
«Разберем пример оценки логистических процессов. Скажем, затраты на логистику в 2022 составили 192 000 рублей, а в 2023 составили 167 000 рублей, то есть снизились почти на 13%. Проанализировав данные, можно сделать вывод об эффективности функционирования логистической системы предприятия, так как объём логистических затрат на протяжении анализируемого периода уменьшается.
Теперь давайте разберем оборачиваемость материалов – один из важных показателей как для руководителя отдела закупки, так и для собственника. Благодаря этому показателю появляется понимание: сколько времени материалы находятся в пути к готовой продукции.
Скажем, создатель бренда одежды закупает ткань не маленькими партиями, что называется «купонами» в фэшн-индустрии для небольших или штучных изделий, а закупает рулонами ткани. Кажется, что основатель бренда грамотно использует средства и экономит на закупке, ведь цена метра в рулоне значительно ниже стоимости метра в «купоне».
Однако, продажи таковы, что требуется дозакупка всё новых видов ткани для расширения ассортимента. По факту, ткань залеживается на складе, так как попусту не используется для создания новых изделий. Вывод один, если не настроен сбыт всей изготавливаемой продукции, срок оборачиваемости материалов будет расти с каждым днем.
Если мы стремимся к масштабированию бизнеса, то без оценки Стоимости привлечения клиента (CAC) и Уровня удовлетворенности клиентов не обойтись.
Таким образом:
- Некоторые показатели могут быть важными для одних собственников, чем для других.
- Чтоб получить дашборд руководителя, необходимо использовать показатели комплексно, а не в изоляции друг от друга.
NPS, как один из показателей, за которыми обязательно нужно следить в бизнесе
Так же своим мнением поделился Григорий Полкан, генеральный директор маркетингового агентства Demis Group:
«В агентском бизнесе, особенно в диджитале, цифры — это не просто отчеты и аналитика. Это история отношений с клиентами и своего рода «эмоциональная температура» проекта. Конечно, такие показатели, как LTV, прибыль и рентабельность, важны. Но не стоит ограничиваться ими, потому что агентский бизнес — это прежде всего про клиентов и их задачи.
Одним из ключевых показателей является NPS (индекс лояльности клиентов). Он отражает «клиентское счастье». Клиент, который доволен результатом, готов платить и работать с агентством долгие годы. Нужно замерять результативность по каждому направлению и фиксируем цели в тандеме с клиентом, отчитываясь по ним.
Мы начали отслеживать NPS около 10 лет назад. До этого мы применяли только классические метрики, такие как прибыль и рентабельность, но они часто показывали отложенный эффект. Проблемы накапливались, и к моменту, когда клиент расторгал договор, было уже слишком поздно что-то исправить. Да, мы проводили интервью клиентов на выходе, выявляли определенные точки роста, но системности в этом не было.
Мы решили провести тестовый опрос среди текущих клиентов одного из направлений. Менеджеры просили оценить по 5-бальной шкале насколько клиент удовлетворен результатом работы. Если бал был низким, то задавали несколько дополнительных вопросов, уточняя, что именно не устраивало заказчика. Анализ показал системные проблемы, которые мы оперативно исправили. Через три месяца NPS вырос с 40% до 67%, а число отказов сократилось.
Сейчас этот процесс автоматизирован: каждые 6 месяцев клиентам приходит опрос в личном кабинете, и результаты анализируются автоматически. NPS встроен в KPI руководителей отделов, что стимулирует постоянное улучшение качества услуг».
Теперь вы знаете, на что именно нужно обращать внимание и какие показатели отслеживать. Процветания и эффективного развития вашему бизнесу!
