В мире, где внимание пользователей рассеяно между тысячами каналов, компаниям становится все сложнее найти эффективный способ достучаться до своей аудитории. Инфлюенс-маркетинг, с его способностью задействовать авторитет и влияние лидеров мнений, может решить эту задачу.
Даже 2022−2023 годы стали временем роста для рынка инфлюенс-маркетинга в России, который, по оценкам АБА (Ассоциация блогеров и агентств), в 2024 году достигнет 50 млрд руб. Доля бюджета на блогеров в диджитал-сплите также увеличится – до 41%.
Однако, в свете недавних изменений в законодательстве и доступности социальных сетей, возникает вопрос: как использовать инфлюенс-маркетинг максимально эффективно? В этой статье мы разберем важные правила инфлюенс-маркетинга, подготовленные руководителем PR отдела диджитал-агентства Magnetto.pro, Галиной Филипповой, чтобы помочь вам разобраться в тонкостях этого инструмента и найти свой путь к успешным запускам кампаний.
Какому бизнесу подходит инфлюенс-маркетинг?
Как и любой инструмент, инфлюенс-маркетинг не универсален. Кому-то он приносит огромную пользу, а кто-то может потратить деньги впустую. Ответ на этот вопрос во многом зависит от специфики бизнеса и его целевой аудитории.
Для B2C-сектора инфлюенс-маркетинг по-прежнему остается одним из ключевых инструментов. Аудитория блогеров, особенно лидеров мнений в определенных нишах, зачастую более вовлечена и лояльна. Кроме того, различные платформы позволяют более точно отбирать блогеров и сегментировать целевую аудиторию, что повышает ее эффективность. Здесь важно найти блогеров, чьи подписчики действительно заинтересована в продвигаемых продуктах или услугах и тестировать разные площадки, в которых может быть аудитория бренда. Для B2C инфлюенс-маркетинг может быть даже ключевым инструментом для роста продаж, в одном из кейсов статьи будет такой пример.

Для B2B-компаний работа с блогерами требует особого подхода. Покупки в B2B-секторе чаще всего основываются на рациональных решениях, где доверие к бренду строится не на эмоциях, а на репутации, профессионализме и фактах. В этом случае более эффективным может быть сотрудничество с тематическими каналами или компаниями ведущими свой блог, нежели с популярными блогерами-личностями. Важно найти экспертов, чья аудитория может быть заинтересована в продвигаемых решениях. B2B-компаниям сложнее продавать через инфлюенс-маркетинг и им стоит рассматривать этот инструмент в комплексе с другими форматами: экспертными статьями, вебинарами, совместными проектами с отраслевыми медиа или коллаборациями с другими компаниями.
Чтобы определить, подходит ли инфлюенс-маркетинг именно вашему бизнесу, нужно:
- Проанализировать целевую аудиторию, ее интересы и предпочтения в потреблении контента. Какие платформы и форматы наиболее популярны среди ваших клиентов? Какие блогеры или тематические сообщества пользуются у них доверием?
- Исследовать рынок инфлюенсеров. Есть ли лидеры мнений, чьи ценности перекликаются с вашими и чья аудитория соответствует вашей целевой? Смотрите на активность и взаимодействие этой аудитории с контентом блогера.
Не гонитесь за количеством подписчиков. Качество аудитории важнее, чем ее размер. |
Между возможностями и рисками
Как и любой маркетинговый инструмент, инфлюенс имеет свои плюсы и минусы. Важно знать о них заранее, чтобы минимизировать риски и извлечь максимальную выгоду.
Преимущества:
- Доверие к лидерам мнений. Люди чаще доверяют рекомендациям своих любимых блогеров. Это позволяет достучаться до целевой аудитории быстрее и эффективнее, чем через традиционные методы рекламы.
- Доступ к целевой аудитории. Инфлюенсеры могут помочь вам достучаться до конкретной группы людей, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Они могут создавать уникальный контент, который будет интересен их подписчикам.
- Увеличение осведомленности о бренде. Инфлюенс-маркетинг помогает увеличить видимость вашего бренда и привлечь новых клиентов.
- Повышение лояльности клиентов. Взаимодействие с инфлюенсерами может укрепить отношения с существующими клиентами и сделать их более лояльными.
Недостатки:
- Неправильный выбор инфлюенсера. Важно тщательно изучать аудиторию блогера, стиль его коммуникации, отсутствие накруток и репутацию в медиапространстве.
- Несоответствие ценностей. Важно, чтобы ценности инфлюенсера соответствовали ценностям вашего бренда. В противном случае, кампания может вызвать отрицательную реакцию у аудитории.
- Отсутствие контроля. Вы не можете полностью контролировать контент, который публикует инфлюенсер.
Как можно минимизировать риски:
- Использование сервисов для анализа блогеров. Для каждой из соцсетей это может быть свой сервис. Например, uForce Power, LiveDune, TgStat и другие позволяют получить детальную информацию о блогерах: количестве ботов, уровне взаимодействия, истории роста аудитории и т.д.
- Грамотно составленный договор. В договоре нужно указать конкретные даты, когда будет опубликован контент. Предусмотреть возможность внесения правок и их количество. Предусмотреть штрафные санкции за нарушение условий договора.
- Соблюдение законов о маркировке и передаче данных в ОРД. Этот пункт также должен прописываться в договоре – кто отвечает за этот процесс. Если обязательства по маркировке и передачи данных лежат на блогере, то стоит внести пункт о штрафе, который он обязуется выплатить рекламодателю при его неисполнении. Если процессом занимается компания, то нужно следить, чтобы специалист умел правильно и своевременно это делать.
- Мониторинг инфополя. Это касается и возможных репутационных рисков при выборе блогеров, и принятия новых законов. Сейчас нужно проверять, нет ли выбранного инфлюенсера в списке иноагентов из-за принятого закона о рекламе у иноагентов. Также Госдумой рассматривается законопроект о запрете рекламы в соцсетях, признанных экстремистскими.
Ключ к успеху в инфлюенс-маркетинге
Как же сделать инфлюенс-маркетинг по-настоящему эффективным? Волшебной таблетки не существует. Выше в статье мы уже рассмотрели, что важно изучить рынок инфлюенсеров, подобрать блогеров, которые схожи по ценностям, подаче материалов и у них есть необходимая аудитория. Однако, ключ к успеху – в продуманной стратегии и постоянном анализе результатов:
- Стратегия. Прежде всего, нужно поставить четкую цель: чего вы хотите достичь с помощью инфлюенс-маркетинга? Это может быть повышение осведомленности о бренде, привлечение новых клиентов, информирование об акции и т.д. Проанализируйте аудиторию и составьте портрет идеального клиента – это поможет определить соцсети, где присутствует ваша аудитория и подобрать релевантных лидеров мнений. Разработайте Big Idea для контент-плана, где посылы рекламных интеграций будут отражать ценности бренда и чем они заинтересуют нужную аудиторию. Подберите форматы, которые смогут наиболее полно донести информацию и соответствовать поставленной цели.
- Анализ и измерение результатов. Отслеживать и анализировать результаты нужно не только каждой кампании, но и каждой интеграции. Метрики ставятся исходя из цели, но чаще всего ключевыми могут быть: количество подписчиков или количество переходов в соцсети бренда, количество переходов на сайт или регистраций. Также часто для отслеживания эффективности применяются персональные промокоды от блогера при заказе товара или услуги. По моему опыту – это не лучший метод оценки, он бывает неточен. Так как пользователь может принять решение позже и просто забыть про наличие промокода или не найти его.
- Тестирование и сравнение кампаний. Не стоит ограничиваться работой с одним инфлюенсером. Проводите тестовые кампании с несколькими блогерами разного уровня или из разных ниш, если это возможно. Это позволит при сравнении результатов определить, чья аудитория откликается на ваш продукт лучше и кто приносит наибольшую отдачу по вложениям. Сейчас часто можно встретить материалы о том, что микроблогеры приносят больший эффект, но нужно всегда ориентироваться на цели кампании и сроки. Если вашей задачей является повышение осведомленности о бренде в короткий срок, то ее быстрее можно достигнуть через более крупных блогеров.
- Креативные подходы к форматам. Не стоит ограничиваться стандартными форматами рекламы у блогеров. Экспериментируйте с интерактивными элементами и нестандартными подходами. Инфлюенс-маркетинг — это не только посты и сторис. Тестируйте подходы: создавайте челленджи, проводите конкурсы, сотрудничайте в формате прямых эфиров или интеграции вашего бренда в долгосрочные сюжеты, делайте блогеров амбассадорами бренда. Вы должны быть запоминающимся для аудитории блогера и выделяться среди конкурентов. Для создания таких креативных подходов мы часто практикуем брейн штормы всем отделом.
От теории к практике
Давайте рассмотрим несколько примеров инфлюенс-кампаний российских брендов в сфере B2B и B2C, которые смогли привлечь внимание аудитории и достичь поставленных целей или не суметь это сделать.
SpaceWeb
Сегмент: B2B
Задача: Повышение знания о бренде и услугах.
Подход: Для продвижения этого сервиса обратились к площадкам YouTube и Telegram. Инфлюенсерами были эксперты из IT ниши с небольшими каналами, где более вовлеченная аудитория. В мессенджере использовали классические рекламные сообщения в постах, такие как «хостинг бесплатно при переносе сайта» или «домены в Ру-зоне по 99 рублей». В YouTube блогеры делали ролики про разные сервера, упоминая SpaceWeb, что создавал нативную историю и попадало в интерес аудитории. По итогам инфлюенс-кампании они смогли получить 1,5+ млн охвата, это в 2 раза больше, чем планировали изначально.
Страховая компания для животных «Пульс»
Сегмент: узкий B2C сегмент
Задача: Повышение узнаваемости бренда и медийная поддержка перформанс-каналов.
Подход: Компания «Пульс» решила обратиться к блогерам-экспертам, лайфстайл-блогерам с животными и блогерам, которые ведут аккаунты от имени персонажа-животного. Эксперты писали сложные посты, а блогеры-персонажи делали короткие видео и сторис развлекательного характера. Оба формата показали себя одинаково хорошо. Высокую эффективность показали публикации в блогах с небольшим числом подписчиков. По результатам этой инфлюенс-кампании, итоговый охват превысил прогноз на 23% и инструмент показал себя самым успешным по стоимости лида.

Kari
Сегмент: B2C
Задача: Поддержка существующего комьюнити и привлечение новой аудитории. Подход: Крупнейшая сеть розничных магазинов обуви и аксессуаров запустила кампанию с блогерами различных тематик и масштаба. Ключевой слоган кампании был «Если честно, то Kari», подразумевающий долговременные намерения по отношению к клиентам. Блогеры снимали контент непосредственно в магазине Kari, чтобы привлекать подписчиков в офлайн магазины. Особо успешным оказалось сотрудничество с Клавой Кокой, по ее промокоду было совершено более 4,5 тысяч покупок. За период этой компании, по промокодам от блогеров было сделано около 40 тысяч покупок и среди них доля новой аудитории составила 66%.
Flowwow
Сегмент: B2C
Задача: Активная продажа через инфлюенс-маркетинг.
Подход: Сотрудничество преимущественно с крупными блогерами и селебрити, с большими бюджетами на инфлюенс-кампании. Сейчас для бренда инфлюенс-маркетинг один из их ключевых каналов продаж, что показывает его успешность. Однако, у бренда есть и провальные кейсы интеграций. Например, размещение у известной телеведущей, которая прочитала шаблонный текст на камеру, оказалось слишком рекламным и не привело к ожидаемому результату. Другой пример с кулинарным блогером, к нему зашли с шаблонным текстом и интеграция также закончилась неудачей. Это свидетельствует о необходимости глубокого анализа контента инфлюенсера перед сотрудничеством. В сумме за несколько лет, заработок бренда от размещений у блогеров составил 130 млн рублей, а интеграции приносят больше выручки, чем затраты.
Инфлюенс-маркетинг может быть эффективным инструментом для достижения бизнес-целей. Главное правильно подобрать блогеров, определить цели кампании и создать качественный контент, который будет интересен целевой аудитории.
Автор статьи Филиппова Галина, руководитель PR направления Magnetto.pto