Множество компаний сталкивается с тем, что о них либо совсем нет упоминаний в интернете, либо упоминания не такие, как хотелось бы, а порой и сознательно испорченные злостными конкурентами. Что же делать в такой ситуации, как создать качественную репутацию? Подробнее разберемся в нашей статье.
Зачем заниматься своей онлайн-репутацией?
«Онлайн-репутация имеет огромное значение для развития бизнеса. Она влияет на взаимоотношения с клиентами, партнёрами и инвесторами. В недавнем исследовании агентства RQ (входит в состав Artox Media Digital Group) выяснилось, что 70% опрошенных потребителей придают высокое значение отзывам в Интернете. Плохая репутация – непреодолимый барьер к покупке для пользователя. Или же она затруднит вашему HR-блоку поиск новых сотрудников.
Зачастую бизнес для названия работ по управлению репутацией в сети употребляет аббревиатуру SERM. Однако это лишь одно из направлений. Используемое сокращение расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Это формирование и поддержание позитивного образа компании в результатах выдачи поисковой системы. Ведь именно здесь чаще всего пользователь сталкивается с информацией о компании на этапе рассмотрения и выбора среди нескольких конкурентов»: сообщила Екатерина Архангельская, управляющий директор RQ.
Как осуществляется SERM?
Процесс управления репутацией в поисковых системах состоит из нескольких этапов:
- Мониторинг и анализ. Первый этап — постоянное отслеживание упоминаний бренда в интернете. Для этого используются специализированные инструменты, такие как Google Alerts, Brand24, Mention или SEMrush, чтобы выявить все обсуждения, отзывы и упоминания. Анализ позволяет определить, какие аспекты репутации требуют корректировки.
- Оценка текущего положения. На основе собранных данных оценивается, как бренд воспринимается в сети. Выявляются возможные угрозы, такие как негативные отзывы, фейковые новости или материалы конкурентов.
- Разработка стратегии. В зависимости от результатов анализа формируется план действий. Это может включать создание позитивного контента, работу с негативными отзывами, продвижение положительных упоминаний и оптимизацию уже существующих материалов.
- Реализация. На этом этапе создается и распространяется контент, направленный на улучшение репутации. Это могут быть статьи, пресс-релизы, отзывы клиентов, кейсы успеха, видеоролики и другие материалы. Также ведется работа с негативными отзывами: ответы на жалобы, исправление ошибок, публичные извинения.
- Продвижение. Чтобы созданный контент занимал высокие позиции в поисковой выдаче, применяются методы SEO-оптимизации, такие как работа с ключевыми словами, внутренняя и внешняя перелинковка, а также продвижение через социальные сети и медиа.
- Контроль и корректировка. SERM — это непрерывный процесс. Регулярно анализируются результаты, вносятся изменения в стратегию, чтобы адаптироваться к новым вызовам и изменениям в восприятии бренда.
Конкретные примеры SERM
Работа с негативными отзывами. Например, если в сети появляется негативный отзыв о ресторане, владелец может оперативно ответить на него, предложив решение проблемы. Это не только улучшает восприятие бренда, но и демонстрирует заботу о клиентах.
Создание позитивного контента. Компания может запустить серию статей или видеороликов, рассказывающих о своих социальных инициативах, успехах клиентов или инновациях. Это помогает вытеснить негативные материалы из топовой выдачи.
Продвижение положительных отзывов. Если у компании есть довольные клиенты, их отзывы можно активно продвигать через социальные сети, блоги и специализированные платформы, такие как Яндекс.Маркет или Google Мой бизнес.
Методы SERM
Оптимизация существующего контента. Это включает улучшение метатегов, заголовков и текстов на сайте, чтобы они лучше ранжировались в поисковых системах.
Создание нового контента. Регулярное обновление блога, публикация пресс-релизов, создание инфографики и других материалов, которые могут привлечь внимание и улучшить репутацию.
Работа с отзывами. Активное взаимодействие с клиентами, ответы на их вопросы и жалобы, а также стимулирование положительных отзывов.
Использование социальных сетей. Продвижение бренда через Facebook, Instagram, Twitter и другие платформы помогает увеличить количество положительных упоминаний.
Сотрудничество с медиа. Публикация статей в авторитетных изданиях, участие в интервью и других медиапроектах помогает укрепить репутацию.
Юридические меры. В случае распространения ложной информации или клеветы можно прибегнуть к юридическим методам, таким как отправка запросов на удаление контента или подача исков.
Что делать, если репутация требует улучшения?
В этом вопросе помогла разобраться эксперт Архангельская.
По ее словам, в большинстве случаев бизнес обращается за услугами по управлению репутацией, когда уже в поиске закрепились негативные материалы. Тогда алгоритм работы следующий:
- Формируется список поисковых запросов, по которым пользователь ищет компанию или отзывы о ней.
- Проводится анализ топа поисковой выдачи на наличие негатива, вычисляется показатель общей доли негатива.
- Формируется стратегия работы и подход в отношении каждой негативной ссылки в топе поисковой выдачи.
Метод работы определяется в зависимости от типа материала и площадки, на которой он размещен.
Варианты могут быть следующие:
Удаление материала, если для этого есть основания и владелец или редакция сайта открыта к переговорам.
Реиндексация нового нейтрально-положительного материала взамен негативного на том же ресурсе.
Продвижение уже размещенного нейтрального и положительного контента в поисковой выдаче.
Подготовка, размещение и продвижение нового положительного контента в поисковой выдаче.
Основным показателем эффективности работ по управлению репутацией в поисковых системах будет увеличение доли позитива.
Как создать правильное впечатление о компании в интернете?
Еще одной репутационной угрозой для бизнеса, о которой сообщила эксперт Архангельская, является отсутствие информации о компании или продукте в интернете. Активное промотирование неизбежно приводит к росту поисковых запросов. А если в ответ пользователь не получит достаточно информации, то рассчитывать на его доверие не представляется возможным. В подобных кейсах SERM-инструменты применяются для наполнения результатов выдачи с нуля.
Также отрасль предлагает использовать термин ORM (Online Reputation Management), который подразумевает оперативное выявление и комплексную нейтрализацию неактуальной информации о компании, услуге, продукте, личности в интернете. Это понятие значительно шире SERM и включает:
- мониторинг упоминаний организации в интернете;
- реагирование на упоминания от лица компании;
- стимулирование положительных отзывов и рекомендаций;
- работу с рейтингами.
Что ещё важного дает SERM?
По словам эксперта Архангельской, SERM как инструмент для развития бизнеса отличает комплексный подход. Он охватывает все онлайн-платформы, на которых упоминается бренд. Усилия бизнеса в управлении репутацией позволяют отслеживать и анализировать мнения потребителей, как следствие улучшать свои продукты и услуги. Решение конфликтных ситуаций с клиентами повышает их лояльность. В совокупности проактивная работа компании в открытом информационном поле укрепляет доверие и привлекает новых потребителей.
В качестве индикатора репутации в интернете принято считать тональность всех упоминаний, то есть долю позитивных, негативных и нейтральных сообщений. Для некоторых сегментов целесообразно считать индекс лояльности – соотношение позитивных упоминаний к негативным. Таким образом, показатель выше единицы свидетельствует о преобладании позитива.
Сейчас есть четко устоявшийся тренд на открытость и выстраивание коммуникации с пользователями. Более того, в некоторых отраслях компании устанавливают KPI по скорости ответа на пользовательские комментарии. Для потребителей иметь значение будет не только время, но и качество ответа от лица официального представителя. Индивидуальный подход к каждому обращению повышает лояльность, в то время как стандартные отписки будут лишь повышать градус негатива обратившегося.
Для роста позитива в сети необходимо разрабатывать механики по стимулированию реальных клиентов оставлять публичные положительные отзывы. Вероятно, для этого потребуются скидки, баллы, подарки и др.
Многоаспектная работа над репутацией не ограничивается изложенными направлениями работ, к ней можно отнести еще работу с тональностью материалов на видеохостингах или с отзывами на маркетплейсах.
Помните, SERM — это не просто инструмент для борьбы с негативом, но и возможность укрепить доверие клиентов, повысить лояльность и выделиться среди конкурентов. Успешное управление репутацией требует системного подхода, постоянного внимания и готовности адаптироваться к изменениям в цифровой среде.
