Секреты контекстной рекламы: что обязательно нужно знать, чтобы не слить бюджет

Трафик с каждым днем дорожает, да и в целом, количество рекламных инструментов сузилось. Что обязательно нужно знать про контекстную рекламу, чтобы не слить бюджет и получить качественных клиентов — подробно разобрались в нашей статье.

Какие задачи бизнеса эффективнее всего решает контекст?

На этот вопрос дала развернутый ответ маркетолог Ольга Васильева.

Контекстная реклама — это инструмент для быстрого решения запроса на привлечение трафика, заявок от клиентов и продаж. Примеры задач, которые решает контекстная реклама:

1.Трафик. Например, вам нужно привлечь аудиторию на свой сайт, информационный ресурс, интернет-магазин, в воронку или блог для дальнейшей монетизации этой аудитории через продажу своих продуктов или рекламы.

2. Поиск и привлечение «горячих» клиентов. Поисковые запросы вроде «заказать цветы с доставкой» или «ремонт стиральной машины срочно» сигнализируют о высокой готовности клиента к покупке.

3. Тест ниши. Контекстная реклама позволяет быстро проверить спрос на новый продукт без долгих ожиданий и больших вложений.

Однако, есть и минусы. Контекстная реклама может быть не столь эффективна в нишах с высокой конкуренцией. Например, в нишах связанных с недвижимостью, автомобильной тематикой, бытовыми услугами и ремонтом, услугами для бизнеса. А также, не слишком подходит для продвижения сложных продуктов (например, оборудования, производственных линий или ремонт судов). Конкуренция в этих нишах значительно дешевле, однако здесь нужен комплексный подход с прогревающими касаниями через e-mail рассылки, звонки и личные встречи с клиентом.

Плюсы и минусы контекста:

Плюсы:

• Быстрый старт
• Контроль бюджета и аналитика
• Точное попадание в целевую аудиторию
• Возможности таргетинга по гео
• Ретаргетинг на вашу базу
• Горячие запросы от клиентов, которые прямо сейчас ищут ваши услуги и продукты
  

Минусы:

• Высокая стоимость в конкурентных нишах
• Низкая эффективность при продаже сложных и дорогих продуктов
• Требует навыков и опыта настройки
• Нужно время для обучения кампаний (1-2 недели)
• Нет долгосрочного эффекта (в отличие от SEO)

Как измерить эффективность рекламы, от чего зависит выбор модели оценки эффективности?

Интернет-маркетолог Александра Соколова сообщила о том, какие есть основные метрики, на которые необходимо опираться. 

Основные метрики для оценки эффективности контекстной рекламы:

1. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение числа кликов к количеству показов. Высокий CTR говорит о релевантности объявления для аудитории.

2. Показы — количество раз, когда объявление было показано пользователям. Важно для оценки охвата аудитории.

3. Клики — количество переходов по объявлению. Показывает, сколько пользователей заинтересовались предложением.

4. Конверсии — количество целевых действий (покупки, заявки, регистрации), которые совершили пользователи после перехода по рекламе.

5. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Показывает, сколько бизнес тратит на одно целевое действие (например, на одну продажу).

6. ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на инвестиции в рекламу. Показывает, сколько денег бизнес заработал на каждый вложенный рубль.

7. ДРР (Доля расходов на рекламу) — это процент от выручки, который бизнес тратит на рекламу. Это ключевая метрика для оценки рентабельности рекламных кампаний. 

Например, если ДРР составляет 20%, это значит, что 20% выручки уходит на рекламу. Оптимальный уровень ДРР зависит от бизнеса, но обычно стремится к 10-30%. В фэшн направлении, например, все, что свыше 30% — плохой показатель, обозначающий, что нам нужно посмотреть на верхнеуровневые метрики (Показы, Клики, CPC, CTR). Если в этом кластере нет проблем, то тогда проблему нужно искать на самом сайте (хотя, безусловно, мы опираемся на товарную матрицу, если товара немного, то ДРР в 25% уже так себе результат). Нужно обязательно опираться на количество товара, его стоимость и тд. 

Эксперт Ольга Васильева предлагает обращать внимания на следующие параметры:

«Один из плюсов контекстной рекламы – прозрачная аналитика. С помощью встроенных инструментов Яндекса можно анализировать все этапы взаимодействия с рекламой: от охватов рекламных объявлений до заявки. А при условии подключения сквозной аналитики, можно рассчитать эффективность вплоть до продаж.
Основные показатели, на которые стоит обращать внимание при оценке эффективности:

• CPC (цена клика) — для трафика.
• CPA (цена действия) — для заявок или регистраций.
• ROAS (возврат на рекламные инвестиции) — для прямых продаж с сайта.

Например, если компания продает услугу по ремонту бытовой техники со средним чеком 5000 рублей, CPA (то есть цена лида) выше 1000 рублей может стать проблемой.
Здесь важно учитывать, что заявка — не равно продажа. Если конверсия вашего отдела продаж 20%, то стоимость привлечения одного клиента составит 5000 рублей. Реклама сработает в ноль, и это без учета других расходов.
Вот почему так важно считать эффективность всей воронки привлечения клиентов вплоть до продаж и внедрять сквозную аналитику (Google Analytics, Яндекс.Метрика), чтобы видеть путь клиента от клика до покупки.»

Какие основные параметры влияют на стоимость контекстной рекламы?

1. Конкуренция в нише: Чем больше рекламодателей борются за внимание одной и той же целевой аудитории, тем выше ставки в аукционе за клики. В высококонкурентных нишах, таких как финансы, страхование или недвижимость, стоимость клика (CPC) может быть значительно выше, чем в менее востребованных областях. Аналитика: По данным исследований, в некоторых сегментах рынка стоимость клика может варьироваться в пределах 10-20 раз, в зависимости от уровня конкуренции. Факт: Ниши с высокой маржинальностью продукта или услуги, как правило, привлекают больше рекламодателей, что приводит к увеличению конкуренции и, следовательно, к росту CPC.
   
2. Качество рекламного объявления (Quality Score): Google и Яндекс оценивают релевантность и качество рекламных объявлений, присваивая им показатель качества (Quality Score в Google Ads). Этот показатель влияет не только на позицию объявления в выдаче, но и на стоимость клика. Более высокие показатели качества позволяют рекламодателям платить меньше за показ объявления на той же позиции. Аналитика: Объявления с высоким Quality Score (7-10) могут обходиться рекламодателю на 30-50% дешевле, чем объявления с низким (1-4). Факт: Quality Score зависит от релевантности ключевых слов, текста объявления и целевой страницы.
   
3. Релевантность ключевых слов и объявлений: Четкое соответствие между поисковым запросом пользователя, ключевым словом, текстом объявления и содержанием целевой страницы является критически важным фактором. Если объявление и целевая страница не соответствуют ожиданиям пользователя, это негативно сказывается на показателе качества и увеличивает стоимость клика. Аналитика: Исследования показывают, что использование более узких и специфичных ключевых слов, отвечающих конкретным запросам пользователей, приводит к более высокой конверсии и снижению стоимости клика. Факт: Релевантность также влияет на показатель CTR (Click-Through Rate) – отношение количества кликов к количеству показов. Более высокий CTR косвенно свидетельствует о релевантности и способствует снижению CPC.
   
4. Выбор целевой аудитории (таргетинг): Правильная настройка таргетинга позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересованы в продукте или услуге. Более точный таргетинг снижает вероятность нецелевых кликов и повышает общую эффективность рекламной кампании. Аналитика: Использование демографических данных, интересов и поведенческих факторов для таргетинга может повысить конверсию на 20-30%. Факт: Географический таргетинг позволяет показывать рекламу только в определенных регионах, что особенно важно для компаний, работающих на локальном рынке.
   
5. Время показа объявлений (расписание): Активность пользователей в интернете меняется в течение дня и недели. Анализ данных и настройка расписания показа объявлений на наиболее активные часы позволяет оптимизировать расходы и увеличить количество целевых кликов. Аналитика: В некоторых нишах наибольшая активность пользователей наблюдается в вечерние часы или в выходные дни. Факт: Настройка расписания позволяет избежать показов объявлений в периоды низкой активности, когда вероятность нецелевых кликов возрастает.
   
6. Местоположение (геотаргетинг): Возможность нацеливать рекламу на конкретные географические регионы имеет огромное значение для локального бизнеса. Если ваша компания обслуживает клиентов только в определенном городе или районе, нет смысла тратить деньги на показы объявлений в других регионах. Аналитика: Использование геотаргетинга позволяет повысить релевантность рекламы и увеличить вероятность совершения покупки или заказа услуги. Факт: Геотаргетинг также позволяет использовать местные ключевые слова, например, «пицца доставка [город]», что повышает релевантность и снижает стоимость клика.
   
7. Тип устройства (Device Targeting): Пользователи ищут информацию и совершают покупки с различных устройств – компьютеров, смартфонов, планшетов. Анализ данных о поведении пользователей на разных устройствах позволяет оптимизировать рекламные кампании и адаптировать объявления под конкретные устройства. Аналитика: В некоторых нишах мобильный трафик может быть более дешевым, но менее конверсионным, чем трафик с компьютеров. Факт: Адаптивные объявления, автоматически подстраивающиеся под размер экрана устройства, позволяют охватить более широкую аудиторию и повысить эффективность рекламы.
   
8. Качество целевой страницы: Целевая страница, на которую переходит пользователь после клика по объявлению, играет ключевую роль в конверсии. Страница должна быть релевантной запросу пользователя, содержать полезную информацию и четкий призыв к действию. Аналитика: Оптимизация целевой страницы, включая улучшение дизайна, контента и скорости загрузки, может значительно повысить конверсию. Факт: Высокий показатель отказов (bounce rate) на целевой странице свидетельствует о ее низком качестве и негативно влияет на показатель качества рекламного объявления.
   
9. Ставки и стратегии назначения ставок: Выбор правильной стратегии назначения ставок является ключевым фактором успеха рекламной кампании. Автоматические стратегии, такие как «Максимум кликов» или «Целевая цена за конверсию», позволяют оптимизировать расходы и получать максимальную отдачу от инвестиций. Аналитика: Ручное управление ставками требует постоянного мониторинга и анализа данных, но позволяет более гибко реагировать на изменения в конкурентной среде. Факт: Использование автоматических стратегий рекомендуется для начинающих рекламодателей, в то время как опытные маркетологи могут эффективно управлять ставками вручную.
   
10. Сезонность: Спрос на многие товары и услуги подвержен сезонным колебаниям. Учет сезонности позволяет оптимизировать рекламные кампании и избегать перерасхода бюджета в периоды низкой активности. Аналитика: Анализ исторических данных о продажах и поисковых запросах позволяет прогнозировать сезонные колебания и корректировать рекламные стратегии. Факт: В периоды повышенного спроса конкуренция может усиливаться, что приводит к увеличению стоимости клика.

Помните, что качественная настройка рекламы — настоящее искусство, обращайтесь за этой услугой только к проверенным и зарекомендовавшим себя специалистам.