Еще пять лет назад рекламная кампания с участием селебрити считалась гарантированным успехом. Бренды тратили миллионы на контракты с актерами, музыкантами и спортсменами, надеясь, что их харизма и узнаваемость приведут к взрывному росту продаж.
Но сегодня ситуация резко изменилась. TikTok, YouTube и прочие соц.сети перевернули маркетинг, сделав главными героями рекламы не звезд, а обычных людей. По данным Nielsen, в 2023 году 78% потребителей доверяют рекомендациям от «таких же, как они», тогда как доверие к рекламе с участием знаменитостей упало до 32%.
Почему так произошло? Как селебрити сами разрушили свою репутацию? И почему реклама с Сергеем Безруковым теперь работает хуже, чем отзыв студентки из Тюмени? Разбираемся в деталях.
Почему покупатели верят «простым» людям больше, чем звездам?
Важность «простых» людей для брендов растет, поскольку они вызывают больше доверия у аудитории. Этот тренд связан с желанием видеть реальные, неидеальные образы, что особенно ценно для поколений, выросших в эпоху социальных сетей. Бренды, ориентирующиеся на сотрудничество с обычными пользователями, получают конкурентное преимущество за счет увеличения вовлеченности и роста продаж.
Социальное доказательство – мощный психологический фактор, влияющий на решения потребителей. Люди склонны доверять опыту других, «таких же, как они», поскольку это воспринимается как более объективная и непредвзятая информация. В отличие от отполированной рекламы со знаменитостями, отзывы обычных пользователей кажутся более искренними и правдивыми, что повышает их убедительность. Исследование Stackla показало, что 86% миллениалов и Gen Z считают «нативную» рекламу от блогеров и микровлиятелей более честной, чем традиционные кампании с селебрити.
Этот эффект особенно заметен в онлайн-торговле. Наличие большого количества положительных отзывов и обзоров от реальных покупателей может существенно повлиять на решение о покупке. Видеообзоры продукции, созданные обычными пользователями, позволяют увидеть товар в действии, оценить его реальные характеристики и получить ответы на интересующие вопросы, что способствует повышению конверсии и лояльности к бренду.
Пример:
В 2022 году бренд Glossier полностью отказался от работы со звездами, сделав ставку на контент от реальных покупателей. Результат? +300% вовлеченности в соцсетях и рост продаж на 40%.
Косметическая компания The Ordinary никогда не сотрудничала с знаменитостями, но ее репутация строится на отзывах обычных пользователей. Результат — $500 млн выручки в год.
Так же не забываем и про Эффект «соседки». Психологи называют это «социальным доказательством» (social proof). Человек скорее поверит отзыву такого же студента или мамы в декрете, чем заученному тексту из рекламного ролика с миллионером.
Бренды, осознающие силу «социального доказательства», активно стимулируют генерацию контента от пользователей (user-generated content, UGC). Они проводят конкурсы, акции, предлагают скидки за отзывы и обзоры. Этот подход позволяет создать аутентичную и привлекательную маркетинговую кампанию, основанную на реальном опыте покупателей, что приводит к более высоким результатам, чем традиционные рекламные методы.
Пример:
На Amazon товары с отзывами от реальных покупателей продаются на 270% лучше, чем аналоги без отзывов.
В России сервис Wildberries обнаружил, что товары с видеообзорами от покупателей получают в 4 раза больше конверсий, чем реклама с участием звезд.
Как селебрити сами испортили себе репутацию у брендов?
Как звезды лишились доверия брендов: путь от триумфа к забвению
Эпоха, когда имя знаменитости автоматически гарантировало успех рекламной кампании, уходит в прошлое. Сегодня бренды все чаще отказываются от сотрудничества с селебрити, опасаясь за свою репутацию и финансовые потери. Главная причина — перенасыщение рынка рекламой и, как следствие, падение доверия потребителей.
Статистика неумолима: согласно данным Morning Consult, 62% потребителей уверены, что знаменитости рекламируют продукты исключительно ради гонорара. В 2023 году почти половина (48%) брендов сократили свои бюджеты на celebrity-маркетинг, разочаровавшись в низкой рентабельности инвестиций (ROI).
Ключевую роль в этой трансформации сыграли громкие скандалы и разоблачения. Яркий пример – крах криптобиржи FTX. Звезды первой величины, включая Тома Брэди и Жизель Бюндхен, активно продвигали сомнительную платформу, а после ее банкротства оказались в эпицентре скандала, навсегда запятнав свою репутацию.
Другой пример – разрыв многомиллионного контракта между L’Oréal и Эмбер Херд в 2021 году. После скандального судебного процесса с Джонни Деппом инвестиции в размере 10 миллионов долларов оказались выброшенными на ветер.
Все эти случаи наглядно демонстрируют: бренды больше не готовы рисковать, связываясь с селебрити, чья репутация может быть разрушена в одночасье. Эпоха безоговорочного доверия к знаменитостям завершилась, уступив место более взвешенному и осторожному подходу к celebrity-маркетингу.
Закат эпохи звезд: Как обычные пользователи перекраивают рынок celebrity-маркетинга
Рынок celebrity-маркетинга переживает тектонические сдвиги. На смену баснословным гонорарам для звезд пришел User-Generated Content (UGC) – контент, созданный самими пользователями. Эта тенденция, подпитываемая аутентичностью и экономической целесообразностью, не просто набирает обороты, а стремительно переписывает правила игры. UGC, как глоток свежего воздуха, предлагает брендам более органичный и эффективный способ взаимодействия с аудиторией.
Контент от реальных пользователей – это не просто альтернатива дорогостоящей рекламе с участием знаменитостей. Это инвестиция в доверие. Потребители все больше доверяют мнению «своих», обычных людей, столкнувшихся с продуктом или услугой на личном опыте. UGC подкупает своей искренностью, в отличие от глянцевой, часто наигранной картинки, создаваемой профессионалами.
Реальные примеры: Триумф UGC-стратегий
Shein и TikTok: Феноменальный взлет Shein – яркое подтверждение силы UGC. Бренд, чей маркетинг практически полностью построен на видеоотзывах покупателей в TikTok, достиг невероятных финансовых высот. В 2023 году выручка компании составила ошеломляющие $30 млрд. Пользователи становятся не просто зрителями, а активными участниками создания бренда.
GoPro: Экономия в масштабах инноваций: GoPro, пионер в области экшн-камер, сделал ставку на контент, снятый самими пользователями. Этот стратегический ход позволил компании сэкономить колоссальные $200 млн на традиционной рекламе, доказав, что лучшие истории создаются не в студиях, а в реальных приключениях.
Микровлиятели vs. Мегазвезды: Битва за вовлеченность: Исследования показывают, что размер не всегда имеет значение. HubSpot выяснил, что микроблогеры (с аудиторией от 10 000 до 100 000 подписчиков) обеспечивают в 5 раз большую вовлеченность, чем знаменитости с миллионными армиями поклонников. Секрет кроется в более тесной связи с аудиторией и большей аутентичности.
Splat: Российский опыт эффективного ROI: Российский бренд Splat отказался от дорогостоящих контрактов со звездами в пользу сотрудничества с микроблогерами. Результат – взрывной рост ROI на 70%, подтверждающий, что доверие и искренность ценятся потребителями гораздо выше, чем громкие имена.
UGC – это не просто тренд, это фундаментальный сдвиг в парадигме маркетинга. Бренды, которые первыми осознают и внедрят UGC-стратегии, получат неоспоримое конкурентное преимущество. Пользователи становятся не просто потребителями, а соавторами, амбассадорами бренда, формирующими его имидж и продвигающими его ценности. В эпоху перенасыщения информацией и скептического отношения к традиционной рекламе, UGC становится ключом к завоеванию доверия и лояльности аудитории.
Почему реклама с Безруковым работает хуже, чем отзыв студентки?
Ответ кроется в набирающем обороты кризисе «звездной усталости» и прагматичном взгляде потребителя на экономическую эффективность рекламных кампаний. Зритель, пресыщенный мельканием одних и тех же звездных лиц, все меньше доверяет их шаблонной рекламе.
Примером тому служит кампания «МТС» с Сергеем Безруковым в 2022 году, чья вовлеченность оказалась в три раза ниже, чем у «Тинькофф», сделавшего ставку на реальных клиентов. Adidas, в свою очередь, в 2023 году отказался от образа Лионеля Месси в пользу пользовательского контента (UGC) от фанатов, что привело к впечатляющему росту продаж на 25%.
Дело не только в доверии, но и в экономике. Контракт с известной личностью может обойтись компании в сумму от 1 до 10 миллионов долларов, в то время как UGC-кампания, опирающаяся на аутентичный опыт обычных людей, обходится в сотни раз дешевле, демонстрируя при этом зачастую гораздо большую эффективность.
Эпоха celebrity-маркетинга закончилась?
Вердикт эпохе celebrity-маркетинга выносить рано, но ее безоговорочное господство осталось в прошлом. Бренды все чаще отдают предпочтение гибридным стратегиям, искусно балансируя между звездным блеском и искренностью пользовательского контента.
В качестве примера, Louis Vuitton, не отказываясь от сотрудничества с такими гигантами, как BTS, активно использует UGC. Nike, в свою очередь, делит рекламное пространство между Криштиану Роналду и вдохновляющими историями уличных спортсменов.
Ключевой тренд современности – аутентичность, а не безграничные бюджеты. Потребители хотят видеть реальных людей, а не «купленных» знаменитостей.
Что же делать брендам в новой реальности?
Инвестировать в микровлиятелей, чья искренность подкупает.
Активно стимулировать UGC, запуская захватывающие конкурсы и используя запоминающиеся хэштеги.
Избегать звезд, чья репутация оставляет желать лучшего.
Рынок преобразился. Триумфатором станет тот, кто вовремя уловит ветер перемен и адаптирует свою стратегию.
