Есть предприниматели, которые открывают бизнес. А есть те, кто строит целый мир вокруг своей идеи. Айсель Мовлаева как из вторых. Начав с одного салона для кудрявых, она создала то, что сегодня называют самой большой экосистемой для людей с вьющимися волосами в России: салоны, собственная линейка косметики, академия для мастеров и «Дом Кудрей» — пространство для встреч и обучений. И всё это как единая система, в которой каждый элемент работает на остальные. Как это устроено изнутри и что из этого может взять на вооружение любой предприниматель? Об этом мы и поговорили с основателем ICE CURLY, Айсель Мовлаевой.
Айсель Мовлаева
- Основательница бренда ICE CURLY, стилист по кудрявым и
вьющимся волосам; - Член Ассоциации кудрявых стилистов США;
- Открыла салон для
кудрявых «ICE CURLY» и запустила собственное производство уходовых средств для взрослых и детских кудрявых волос всех типов.
Telegram: https://t.me/icecurly
VK: https://vk.com/lcecurly
Дзен: https://dzen.ru/icecurly
Сайт: www.icecurly.ru
— Айсель, когда мы посмотрели на ICE CURLY со стороны, то увидели цельную систему: салоны, косметика, обучение, «Дом Кудрей». Кажется, что всё это было спланировано с самого начала. Это правда?
— Нет, никакой большой стратегии в начале не было. Было желание решить проблему, с которой я сама столкнулась как кудрявая девушка. Ты приходишь в обычный салон и либо тебя не понимают, либо просто гладят волосы утюжком, потому что так проще. Я хотела, чтобы было место, где кудри воспринимают как норму, а не как проблему.
Постепенно стало понятно, что одной услуги недостаточно. Человек может получить прекрасный результат в салоне, но не знать, как повторить его дома. Может купить косметику, но не понимать, как ею пользоваться. Может хотеть найти мастера в своём городе, но не иметь такой возможности. Вот из этих конкретных болей и выросло всё остальное.
— То есть каждый новый элемент появлялся не от желания масштабироваться, а как ответ на запрос?
— Именно так и всё начиналось с салона. Затем, наши клиенты спрашивали, какой косметикой пользоваться дома — так и появилась косметика. Зарубежные бренды сложно адаптировались к славянским типам волос, а у нас 90% населения именно с таким типом. Позже другие мастера захотели учиться работать с кудрями, так и появилось обучение. Наше сообщество всё росло и росло, оно нуждалось в месте для больших встреч и обучений. Как догадались, так и появился «Дом Кудрей».
Ни одно направление не добавлялось ради галочки или потому что «так делают другие». Каждое рождалось из реальной потребности, рынка или нашего сообщества.
— Многие предприниматели даже со временем боятся идти в несколько направлений одновременно. Говорят: потеряешь фокус, распылишься, всё развалится. Почему у вас не так?
— Потому что у нас всегда был один фокус на кудрявые волосы, хотя не только люди с таким типом волос являются нашими клиентами. Наша аудитория шире, об этом скажу чуть позже. А пока отмечу, что мы не открывали случайные или параллельные проекты. Мы не начали вдруг делать одежду или запускать курсы по маркетингу. Всё, что мы создавали, работало на одну задачу: помочь человеку принять свою натуральную текстуру и научиться с ней жить комфортно.
Когда у всех направлений одна аудитория, одна философия и одна миссия, тогда они не конкурируют между собой. Они усиливают друг друга. Вот в чём разница между набором бизнесов и настоящей экосистемой.
— Расскажите. как выглядит путь клиента внутри этой системы? Можете провести через типичную цепочку?
— Давайте приведу пример. Девушка приходит в салон и впервые в жизни видит, как её кудри могут выглядеть, когда с ними работают правильно. Более того, кроме самой услуги, она также получает и рекомендации по домашнему уходу. Так она знакомится с нашей косметикой.
Дальше ей становится интересно разобраться в теме глубже, и она начинает следить за нашим контентом, приходит на мероприятия бренда, знакомится с сообществом таких же людей.
Если это мастер, то он может пройти обучение и стать частью профессионального комьюнити. Получается, каждое направление естественно продолжает другое. Человек движется внутри экосистемы сам и без принуждения, просто потому что каждый следующий шаг отвечает на его следующий вопрос.
— Красивая цепочка. Но мы спросим с другого угла: бывают моменты, когда направления всё-таки спорят между собой? Например за деньги, за ваше внимание, за ресурсы команды?
— Конечно, это нормальная часть любого бизнеса, и я не буду делать вид, что у нас всё идеально и гладко. Бывает, что несколько направлений одновременно требуют вложений, и нужно выбирать.
В такие моменты мы всегда задаём себе один вопрос: какое решение сейчас принесёт наибольшую пользу всей экосистеме? Иногда приоритет получает продукт, иногда салон, иногда академия. Главное, это смотреть не на отдельный проект, а на систему целиком. Что сейчас даст долгосрочный эффект для всего бренда? Вот критерий.
— Ice Curly ассоциируется с кудрями. Но вы говорили, что ваша аудитория шире. Кто ещё ваш клиент?
— Это очень важный момент, который многие упускают. Да, мы начинали с кудрявых. Но сегодня наша аудитория это все, у кого есть склонность к завитку, волнистость, пористость. А это очень большая часть людей со славянскими волосами. То есть с волосами, которые долгое время просто выпрямляли, потому что не знали, как с ними работать иначе.
Более того, у нас есть уходовая линейка, которая прекрасно работает и для прямых волос. Так что наша экосистема для тех, кто хочет относиться к своим волосам бережно и осознанно. Просто кудри — это наша отправная точка и наш главный язык.
Фотографии предоставлены пресс-службой ICE CURLY
— Вы говорили, что обучаете мастеров. А что, если некоторые из них потом открывают свои салоны? Вас не беспокоит, что вы растите конкурентов?
— Это вопрос, который мне задают часто, но мой ответ всегда один: нет. Потому что человек, который прошёл через нашу академию, не уходит от нас. Всё наоборот, он становится частью нашей экосистемы. Он работает по нашей методологии, использует нашу косметику, участвует в нашем сообществе. Чем больше таких мастеров, тем шире рынок, который мы вместе формируем. Мы не конкурируем, мы растём вместе.
— Последний вопрос. Если предприниматель, у которого сейчас один бизнес, читает это интервью и думает: хочу так же. С чего начать?
— Начните не с новых услуг и не с новых продуктов. Начните с понимания своей аудитории.
Экосистема появляется не тогда, когда вы добавляете больше направлений. Она появляется тогда, когда вы начинаете закрывать разные потребности одного и того же человека. Сначала нужно понять, какой путь проходит ваш клиент. Какие вопросы возникают у него до покупки, во время взаимодействия и после. А дальше, шаг за шагом создавать решения для каждого этапа этого пути.
Именно тогда отдельные проекты начинают складываться в единую систему. И в какой-то момент вы замечаете, что это уже не просто бизнес. Это целое движение.
