Главная цель любого бизнеса — приносить максимально возможную прибыль. И первым помощником в этом деле является маркетинг, который позволяет громко заявить о себе и своем продукте на целевую аудиторию. Поэтому уделять ему внимание так же важно, как созданию продукта или оформлению налоговой документации. Ведь именно от грамотной подачи часто зависит, насколько успешной будет деятельность компании.
Автор статьи
Елена Алончикова – генеральный директор самой крупной технологической конференции TechWeek, проректор университета Синергия, возглавляет спикерское агентство Synergy Speaker Agency.
С чего начинается бизнес
Запуская свой проект, предприниматели нередко совершают ошибку: с полной самоотдачей они занимаются разработкой и совершенствованием продукта, но при этом совсем не изучают рынок. Однако при таком подходе риск провала становится огромным. Каким бы прекрасным ни был продукт, он должен быть «в рынке». Начинать нужно всегда с расчета маркетинговой стратегии. Для этого необходимо знать ответы на вопросы:
- кто твой клиент,
- какой продукт ему на самом деле нужен,
- какова цена такого продукта на рынке,
- через какие рекламные каналы он узнает о существующих предложениях.
Не пытайтесь активно раскручивать свой товар, пока у вас не будет ответов на эти вопросы. К результату это не приведет. А получить наиболее точные сведения помогут внешние, внутренние, количественные и качественные исследования.
Внутренние исследования вы можете провести, задавая вопросы своим имеющимся клиентам. Не стесняйтесь просить у них обратную связь и собирайте аналитику по своей компании. Внешние исследования покажут, почему потребители идут к вашим конкурентам, что такого они предлагают, чего не предоставляете вы. Количественные и качественные исследования обычно различаются формулировками вопросов. Количественные исследования состоят из вопросов, подразумевающих однозначный ответ — да или нет, указание цвета или размера. Качественные исследования содержат вопросы, предполагающие развернутый ответ потребителя. Проведение таких опросов часто дает почву для появления новых идей или серьезной переработки продукта.
Как видите, вопросы маркетинга можно брать за основу для всей деятельности компании, поэтому предпринимателю обязательно необходимо участвовать в маркетинговой деятельности. Но в одиночку вопросы маркетинга не решаются, для этого нужна команда. Давайте рассмотрим, кого следует в нее включить.
Ключевые роли в маркетинге
Итак, кто должен входить в команду маркетинга?
- Маркетолог. Он отвечает за разработку маркетинговой стратегии и координирует действия остальных участников процесса. В малом и среднем бизнесе эту функцию владелец часто оставляет себе, что тоже допустимо, особенно если есть необходимые компетенции. Стратегия маркетинга отвечает на вопросы: что продаем? — кому? — где? — как? Исходя из ответов на эти вопросы выстраиваем остальную работу.
- Копирайтер. Сотрудник, который будет писать тексты для маркетинговых материалов. Это могут быть посты в соцсети, статьи в блог компании, тексты на листовках, флаерах, тексты для рассылок и многое другое.
- SMM-менеджер. Ответственный за контент соцсетей. Для успешного продвижения вести соцсети нужно регулярно, и контент должен быть разнообразным и востребованным целевой аудиторией. На начальных этапах достаточно вести 1-2 соцсети, и один человек может справиться с копирайтингом и SMM. Однако по мере развития компании и ее маркетинговых каналов обязанности стоит разделять.
- Таргетолог. Отвечает за размещение рекламы и поиск целевой аудитории в многочисленных информационных каналах.
- Дизайнер/видеограф. Его сфера — визуальное оформление маркетинговых материалов, будь то ролик на Youtube, обложка для поста в соцсеть или презентация с описанием товара.
- Редактор. Координирует деятельность копирайтера, SMM-менеджера и дизайнера. Его задача — следить за тем, чтобы контент не повторялся, материалы были оформлены в едином стиле и создавали непрерывную историю о бренде и продукте.
- Аналитик. Собирает статистику, количество просмотров и переходов, помогает выстроить оптимальную траекторию маркетинга.
Как видите, эффективное проведение маркетинговых кампаний требует довольно вовлечения довольно большого количества людей. Однако можно снизить издержки по найму сотрудников, отдав часть задач на аутсорс. Например, на аутсорс часто отдаются задачи по написанию текстов или визуальному оформлению материалов. Тогда компания оплачивает только фактически выполненные работы и не несет дополнительных расходов на социальные, налоговые и пенсионные платежи. При этом желательно, чтобы с компанией все же работали постоянные специалисты, иначе введение в курс дела новых людей повлечет за собой серьезные издержки времени.
А вот маркетолога, аналитика и редактора лучше держать в штате, поскольку их работа подразумевает непрерывность и глубокую погруженность в дела компании. И даже в случае накладок со стороны внештатных сотрудников основной костяк команды сможет быстро направить дело на нужный лад.
Как выстроить стратегию
Итак, у вас есть продукт, который вы продаете, и есть достаточный набор сотрудников для проведения маркетинговых кампаний. С чего начинать создание маркетингового плана? С планирования общего развития компании!
При создании маркетинговой стратегии следует опираться на желаемые показатели по выручке. С этого и нужно начинать планирование.
Итак, вы поставили цель, к какой выручке хотите прийти в следующем периоде. За счет чего вы собираетесь ее достичь? Кто будет вашим клиентом? Какие его потребности вы закрываете? На какой средний чек рассчитываете?
Ответы на эти вопросы позволят составить аватар вашего клиента — вы поймете, где он обитает и как с ним общаться. Скажем, ожидаемый средний чек покажет, каким должен быть материальный статус человека, чтобы он к вам обратился. И если цена — ваше конкурентное преимущество, акцент в маркетинге можно делать именно на этом. Если же ваши товары или услуги стоят дорого, акцент следует сделать на премиальности, уникальности продукта.
Ответы на эти вопросы дадут и понимание основных каналов маркетинговых коммуникаций. Будет ли это реклама в самых распространенных соцсетях или баннер на профильном мероприятии?
Определитесь и с рекламным бюджетом. Если вы планируете значительное увеличение выручки, значит, и расходы на маркетинг у вас закономерно вырастут. Если же вы понимаете, что достичь гигантского скачка пока не получится, не стоит сливать на маркетинг много денег. Помните о том, что вы хотите получить в итоге, и рассчитывайте, чем вы готовы пожертвовать для получения такого результата.
Типичные ошибки предпринимателей
Одна из главных ошибок предпринимателей — не придавать особого значения вопросам маркетинга. Ситуации, когда владелец компании уверен, что качество его продукта само привлечет потенциальных клиентов, встречаются отнюдь не редко. Но разумеется, чтобы клиент захотел приобрести продукт, он как минимум должен о нем узнать. И если вы считаете свой продукт прекрасным и очень нужным, это замечательно. Только не забудьте донести это до целевой аудитории!
Однако не менее вредным бывает и слишком рьяное стремление охватить рекламой как можно больше пространства. Часто это приводит к неэффективному использованию бюджета: издержки растут, а результата не видно. Вот несколько примеров того, как непродуманная маркетинговая стратегия может вредить вашему бизнесу.
- Неправильное распределение бюджета. Например, вы продаете продукт для широкой целевой аудитории: мыло или зубная паста среднего ценового сегмента. Основная часть бюджета должна быть направлена на рекламу в массовых каналах: соцсети, телевидение, билборды. Если же вы потратите 80% рекламного бюджета на оформление стенда на медицинской выставке, а остальные каналы будете развивать по остаточному принципу, то можете сорвать всю рекламную кампанию.
- Отсутствие ориентации на целевую аудиторию. Если вы не учитываете потребности целевой аудитории, маркетинговая кампания, скорее всего, провалится. Однажды компания Levi’s запускала линейку джинсов для всех типов фигур, однако на рекламном баннере были только стройные модели. В итоге джинсы больших размеров так и остались нераспроданными: по такой рекламе люди не поняли, что смогут подобрать здесь что-то для себя.
- Копирование чужой стратегии. Вы видите рекламу ваших конкурентов буквально везде: ВК, ТГ, Дзен, билборд в центре города, первая полоса бесплатной газеты в каждом почтовом ящике, на маршрутке, в которую вы уперлись в пробке. Вы злитесь и расстраиваетесь, ведь ваш бренд заявляет о себе не так широко. Однако не кидайтесь делать то же, что и другие. Пока вы видите только верхушку айсберга: ваши конкуренты потратили очень много денег на рекламу. А пришли ли они к таким же лучезарным итогам? Или хотя бы смогли окупить свои расходы? Этого мы не знаем. Вполне возможно, вы сейчас наблюдаете как раз описанную выше ошибку №2.
Что же будем делать?
Как видите, успех маркетинговой стратегии далеко не всегда пропорционален количеству вложенных средств и усилий. Поэтому при формировании маркетинговой стратегии следует опираться на конкретные показатели: целевая аудитория, ожидаемая выручка и прибыль, ROI — окупаемость инвестиций, LTV — пожизненная ценность клиента и т. д. Именно цифры помогут принять взвешенное решение и направить усилия маркетинговой команды в нужное русло.
