Клиенты с инвалидностью: как понять их потребности

По последним данным Росстат, в России живет около 11 млн человек с инвалидностью. Если учесть пожилых, родителей с маленькими детьми, людей с временными или ситуативными ограничениями, то число клиентов, для которых важна доступность, увеличивается в разы. Получается, что клиенты с инвалидностью — это не «особая группа», которая нуждается в специальных условиях: они могут «подсветить» потребности, которые возникают у каждого из нас. Так что от понимания потребностей этой категории людей зависят качество услуг, продажи, репутация и рост бизнеса.

Помочь бизнесу сделать свои услуги и сервисы доступными для всех — одна из целей работы Everland. В этой статье я рассказываю, что такое универсальный дизайн, как понять реальные потребности клиентов и избежать типичных ошибок при разработке продуктов.

Что такое универсальный дизайн и к чему приводит его отсутствие

Универсальный дизайн — это не про «пандусы для инвалидных колясок». Это системный подход к услугам и сервисам, которые учитывают потребности всех клиентов.

Он включает в себя:

• Офлайн-среду — доступные входные группы (пандусы, широкие двери, отсутствие порогов), навигация для людей с нарушением зрения (тактильная плитка, контрастные обозначения), понятные указатели («лифт», «туалет для людей с инвалидностью»), а также оборудование помещений (удобные кассы, доступные стойки обслуживания, кнопки вызова персонала, санузлы с поручнями и достаточным пространством для коляски).
• Онлайн-инфраструктуру — сайты и приложения, адаптированные для слабовидящих и незрячих людей, людей с нарушением слуха, моторики. Например, незрячие люди используют программы экранного доступа, или скринридеры, которые озвучивают все, что есть на экране компьютера или смартфона. Чтобы сервис был доступен для таких клиентов, функциональные элементы, например кнопки, должны иметь подписи, которые разъясняют их назначение. Если подписей нет, скринридер будет озвучивать не название кнопки (например, «Добавить в корзину»), а длинную последовательность букв адреса ссылки.
• Подготовленность менеджмента и персонала — умение общаться с любым клиентом, решать нестандартные задачи. Клиент оценит, что сможет воспользоваться услугой в любой ситуации. Например, если курьер при доставке будет не только звонить, но и писать сообщения. Это удобно не только для людей с нарушениями слуха, но и для всех клиентов на совещании или в шумном месте.
• Учет профиля клиента, если этого требует специфика услуги, — например, при оказании финансовых или медицинских услуг. Так, в банке человеку с ментальными особенностями лучше предложить упрощенный договор или проведение операций через доверенное лицо. Незрячему клиенту — выписку в машиночитаемом формате вместо бумажной. Человеку с нарушением моторики — возможность использовать биометрию или онлайн-банк вместо ввода ПИН-кода в терминале. В клинике пациенту с нарушением слуха лучше обеспечить возможность записаться онлайн, а пациенту в инвалидной коляске — подобрать кабинет и оборудование так, чтобы обследование проходило без пересаживания.

Если универсальный дизайн не реализован, клиенты сталкиваются с барьерами, которые делают сервис недоступным или неудобным. Вот лишь несколько типичных примеров таких барьеров:

• Зависимость от третьих лиц. Когда человек с инвалидностью не может самостоятельно оформить документы или перевыпустить карту, ему приходится привлекать помощника. Это означает лишние расходы, потерю времени и уязвимость, ведь приходится делиться личными финансовыми данными с посторонними.
• Недоступность сайтов и приложений. Если сервис не адаптирован, клиент не понимает, какие офисы доступны, как устроена инфраструктура, а иногда и вовсе не может воспользоваться базовыми услугами онлайн. Это резко снижает доверие к бренду, да и просто деньги клиент там оставлять не будет.
• Неуверенность и страх сотрудников. Когда персонал не обучен, простая ситуация превращается в проблему. Сотрудник может растеряться, отказать в обслуживании или повести себя так, что клиент почувствует неловкость или унижение. Например, начать громко обсуждать особенности здоровья при других посетителях, демонстрировать чрезмерную жалость.
• Ограниченные каналы связи. Если компания предлагает только звонки, часть клиентов автоматически оказывается «за бортом»: люди с нарушениями слуха или речи не могут получить услугу. 

Таким образом, универсальный дизайн — это комплексная работа, где нужно учитывать не только физическую среду, но и цифровые сервисы, процессы, работу персонала и другие детали.

Почему это важно для всех

Доступность услуг — это фактор, который напрямую влияет на жизнь миллионов людей и прибыль бизнеса. Есть как минимум три причины, почему компании должны уделять этому внимание.

Причина № 1: Доступность нужна большинству

По данным Disabled World, человек в странах с высокой продолжительностью жизни проводит в среднем 8 лет с ограничениями здоровья — это 11,5% жизни. Иными словами, чем дольше мы живем, тем выше вероятность столкнуться с возрастными или другими ограничениями. 

Ограничения в использовании сервисов испытывают не только люди с инвалидностью. Любой, даже абсолютно здоровый человек, может оказаться в ситуации, когда ему нужны специальные условия. Например, человек за рулем не может набирать сообщение на смартфоне руками, шумное помещение аэропорта мешает слышать объявления рейсов и требует альтернативных каналов информации, а просмотр фильма на иностранном языке требует субтитров.

Именно это и отражает концепция Microsoft, которая выделяет три типа ограничений:

• Постоянные — в результате инвалидности: нарушение зрения, слуха и др.
• Временные — в результате временных травм, болезней. Например, перелом руки, отит, ларингит.
• Ситуативные — в результате обстоятельств. Например, когда человек везет ребенка в коляске и нуждается в пандусе, держит ребенка и не может управлять телефоном с помощью рук, находится в другой стране и говорит с акцентом и т. д.

Такой подход помогает понять: универсальный дизайн нужен не только клиентам с инвалидностью — он облегчает жизнь каждого из нас.

Причина № 2: Это выгодно бизнесу

Клиенты с инвалидностью — активные потребители. По данным исследования Disquestion 2023:

• 65% посещают кафе и рестораны и тратят там от 500 до 3 000 рублей за визит;
• 71% путешествуют минимум раз в год;
• 51% меняют поставщика услуг, если сервис не адаптирован.

Средний чек их покупок сопоставим с чеком обычного клиента, а порой и превышает его. Более того, исследование НАФИ показало: из-за недоступности бизнес ежемесячно теряет 4,8 млрд рублей.

Кроме того, некачественное обслуживание отражается на ключевых показателях бизнеса — NPS, розничном товарообороте и репутации в СМИ. Клиент с инвалидностью, столкнувшийся с барьером, — это не один недовольный покупатель: информация о недоступных сервисах быстро распространяется в соцсетях и на специализированных ресурсах, снижая лояльность сотен людей. Если клиент не может оформить заказ на сайте, прочитать меню, свободно передвигаться по магазину, он отдаст деньги конкуренту. Наконец, любое игнорирование доступности легко становится инфоповодом для СМИ и блогеров, формируя образ устаревшей и безответственной компании, восстановить репутацию которой дорого и долго.

Причина № 3: Это требование закона

В России отказ в обслуживании по признаку инвалидности, возрасту или состоянию здоровья запрещен статьей 14.8 КоАП РФ. Нарушение влечет штраф: для должностных лиц — от 30 000 до 50 000 рублей, для компаний — от 300 000 до 500 000 рублей за каждый случай.

Таким образом, доступность — это не «особые условия» для небольшой группы. Это про реальность, в которой живет большинство клиентов. Для бизнеса это вопрос не только социальной ответственности, но и прямых финансовых показателей, репутации и устойчивого развития.

Как понять, какие потребности есть у клиентов с разными видами инвалидности

Мы в Everland помогаем бизнесу узнать клиентов с инвалидностью и тестировать среду, отстраиваем опросники, формируем гипотезы. При работе с нашими партнерами проводим разные форматы исследований:

• Фокус-группы — небольшие дискуссии с участием людей с инвалидностью, где для понимания их опыта и потребностей обсуждаются реальные сценарии: поход в магазин, использование онлайн-банкинга, взаимодействие с телеком-оператором. Чтобы получить глубокие и детализированные ответы, используем открытые вопросы.
• Интервью — индивидуальные беседы, которые позволяют детально изучить личный опыт каждого участника. Подходят для исследования специфических проблем или аспектов доступности.
• Наблюдение — когда исследователь фиксирует, как человек с инвалидностью взаимодействует с окружающей средой и услугами вживую. Это позволяет выявить проблемы, которые участники исследования могут не осознавать.
• Опросы — структурированные анкеты, направленные на сбор статистически значимых данных о барьерах и потребностях большой группы людей. Опросы можно проводить онлайн или офлайн.
• Качественное изучение бизнес-процессов — детальное изучение всей цепочки оказания услуг в рамках всех пользовательских сценариев.

Так, в начале 2025 года мы провели исследование доступности упаковки товаров — чая, косметики, средств гигиены. Эксперты с нарушениями зрения и моторики протестировали, насколько удобно пользоваться упаковкой. Результаты показали:

• Найти и потянуть маленький язычок на защитной пленке оказалось настоящим испытанием для людей с нарушением мелкой моторики.
• Незрячий человек не может отличить одинаковые на ощупь тюбики и рискует перепутать, где крем для лица, а где другое средство.
• Пакеты чая со стандартной застежкой людям с нарушениями моторики пришлось открывать нестандартными способами, потому что конструкция была недоступна.

Этот пример показывает: даже такие на первый взгляд мелочи, как упаковка, могут стать серьезным барьером.

Подобные детали невозможно выявить без «живого» опыта — только реальные клиенты могут показать, где именно скрываются барьеры, и подсказать, какие простые изменения сделают сервис или продукт доступным.

Как тестировать сервисы на доступность для людей с инвалидностью

Есть два основных способа, которыми компании могут проверить свои продукты и услуги на доступность.

1. Привлекать внешних тестировщиков. Чаще всего компании привлекают независимых экспертов, включая людей с инвалидностью, которые оценивают сайты, мобильные приложения, интерфейсы банкоматов или даже физическую инфраструктуру. Такой аудит позволяет выявить барьеры быстро и получить независимую обратную связь. Например, упомянутое выше исследование упаковки мы проводили с привлечением внешних экспертов с инвалидностью.
2. Создавать инклюзивные команды. Если в компаниях есть команды, в которых работают сотрудники с инвалидностью, взгляд этих специалистов помогает встроить универсальный дизайн прямо в процессы и выявлять проблемы до того, как продукт выйдет на рынок. Такой опыт позволяет формировать внутри компании устойчивую экспертизу по доступности.

Мы в Everland часто совмещаем оба подхода. С одной стороны, организуем тестирование с привлечением внешних экспертов. С другой — опираемся на опыт нашей собственной команды, в которой работают люди с различными видами инвалидности. Это помогает нам не только проводить внешние исследования для бизнеса, но и делать доступными все наши продукты, мероприятия и другие проекты. 

Чтобы тестирование принесло пользу, важно учитывать несколько ключевых моментов:

• Подготовить опросник и сформировать требования к респондентам. Важно учесть разные особенности людей с инвалидностью, детально описать все процессы, оценить требования к участникам и их количеству.
• Отобрать респондентов. Эксперты с инвалидностью должны уметь подойти к задачам и с точки зрения своего пользовательского опыта, и с точки зрения потребностей целевой группы. Это ценная экспертиза, которая не может быть бесплатной.
• Определить сроки и этапы. В среднем подготовка исследования занимает 10–15 рабочих дней и включает согласование деталей, предварительные интервью. Если респонденты не подготовлены, это создает риски.
• Подготовить и оформить юридические документы. Необходимо заранее заключить договоры с респондентами, чтобы исключить риски. Важно провести инструктаж участников и объяснить все вводные.

Тестирование сервисов на доступность — это не формальность, а способ увидеть реальный опыт клиента. Когда бизнес проверяет свои продукты с участием людей с инвалидностью, он получает конкретные данные и практические рекомендации, которые помогают сделать услуги понятными и удобными.

Как избежать ошибок в разработке продуктов

Часто компании повторяют одни и те же ошибки:

• Создают продукт для «среднего пользователя» и забывают о разнообразии.
• Воспринимают доступность как дополнительную опцию, а не обязательную часть сервиса.
• Делают решения «для отчета» — например, добавляют субтитры, но с ошибками и задержкой.

Чтобы этого избежать:

• Внедряйте принципы универсального дизайна с самого начала разработки.
• Включайте в процессы людей с инвалидностью — как клиентов, так и сотрудников.
• Регулярно проверяйте доступность сервисов, в том числе через тайных покупателей с инвалидностью.
• Обучайте персонал: страх и неуверенность сотрудников часто создают больше барьеров, чем сама инфраструктура.

Таким образом, настоящее понимание потребностей приходит только через диалог с самими клиентами. Фокус-группы, интервью, тестирование с участием людей с инвалидностью показывают, где не работает сервис и что нужно изменить. А системный подход — от продукта до персонала — превратит эти знания в устойчивое преимущество бизнеса.