Как удержать аудиторию с помощью контента

Каждая компания стремится привлечь в свои собственные каналы как можно больше людей. И делать это нужно по нескольким причинам:

1. Повышается лояльность клиентов.
2. Качественная обратная связь от тех, кто уже пробовал вашу продукцию.
3. Свои сообщества дают больше возможностей вовлечения аудитории — с помощью мероприятий и конкурсов.
4. Через сообщества приходят новые покупатели.
5. Повышаются продажи и средний чек.

Каким может быть сообщество?

Создание своего сообщества — это способ быстрой и близкой коммуникации со своей целевой аудиторией. Также это удобный способ работать с адвокатами бренда и бренд-амбассадорами. Все сообщества можно разделить на следующие типы в зависимости от степени вовлеченности участников.

• Бизнес-сообщество. Оно предназначено для премиум-клиентов. Обычно в таких сообществах проходят живые встречи. Участникам премиум-клуба нужно предлагать персональные предложения и поддерживать с каждым из них личное общение.
• Сообщество лояльности. Как правило, это группа в соцсети, рассчитанная на людей, уже знакомых с продуктом. К участию нужно подключать действующих потребителей и ставить акцент на актуальных новостях компании, новых предложениях, акциях и скидках.
• Сообщество «наблюдателей». Группа для тех, кто пока только изучает бренд. Для привлечения участников хорошо подойдут таргетинг, размещение у блогеров и в сообществах смежной тематики. В таком канале имеет смысл публиковать общую информацию о компании и ее продукции.
• Экспертное сообщество. Такие группы более нацелены на внутренние процессы компании, изменение продуктов и бизнес-процессов. В них входят руководители компании, профильные сотрудники и сторонние консультанты. В таких сообществах можно искать пути решения возникающих проблем, обсуждать идеи по совершенствованию продукта и т. д.

Один из ярких примеров успешного использования клиентского сообщества — Lego Ideas, проект компании Lego. Участники сообщества предлагают здесь свои идеи будущих конструкторов, и сотрудники Lego отбирают интересные задумки и действительно их воплощают. При этом автор идеи получает в подарок 10 новых наборов и 1% с продаж «своей» партии конструкторов. Разумеется, члены сообщества активно участвуют в жизни проекта, изучая задумки других и предлагая свои собственные. Все это способствует тому, что популярность бренда Lego растет.

Как создать сообщество?

Разработка сообщества — такая же ответственная задача, как и все бизнес-процессы. Что же нужно, чтобы успешно запустить свою группу?

1. Знать своего клиента, его портрет — возраст, образование, род занятий, семейное положение, вкусы и интересы, увлечения. С какой целью он в сообществе?
2. Изучить тактики конкурентов и лучшие из них адаптировать под свой формат и использовать в своем сообществе. 
3. Разработка стратегии и рубрикаторов контента. 
4. Выбор канала, исходя из задач компании и портрета целевой аудитории. 
5. Создать сообщество  офлайн или онлайн. Установите формат взаимодействия: с какой периодичностью будут проходить встречи или на какой площадке вы создадите свой канал, как часто будете выпускать новые материалы?

Площадок для общения с клиентами у компании может быть множество. Вы можете сочетать онлайн- и офлайн-форматы, можете вести каналы в нескольких соцсетях и участвовать в различных мероприятиях. Все зависит от задач бизнеса и способов коммуникации с аудиторией.

Контент работает на вас!

Помните, что собрать людей в сообществе — не самая сложная задача. В помощь вам таргет, партнерские посты у блогеров, реклама в смежных сообществах и т. д. Основные сложности начинаются на этапе удержания аудитории. Если не поддерживать интерес, люди начинают выходить из сообщества: уже не посещают личные встречи, перестают читать новости, которые от вас приходят, и вовсе отписываются от ваших групп в соцсетях. И это те самые клиенты, в привлечение которых вы когда-то вложили столько сил и средств!

Чтобы такого не происходило, нужно отслеживать потребности аудитории и оперативно реагировать на изменения. Если ваше сообщество рассчитано на офлайн-встречи, вам поможет регулярный сбор обратной связи от клиентов. Хороший результат дают такие инструменты, как фокус-группа и кастдев: когда часть вашей аудитории развернуто отвечает на определенные вопросы. Поручите сбор обратной связи отделам маркетинга и продаж.

При работе в соцсетях используйте сервисы аналитики. Они отслеживают динамику интереса к вашему сообществу и вашему бренду в целом. Например, вы можете освоить такие инструменты:

1. Brand Analitics — отслеживает все упоминания бренда в СМИ и соцсетях, сортирует по инфоповодам, определяет тональность упоминаний бренда;
2. Popsters — анализирует сообщества в популярных соцсетях, показывает охваты, посещаемость, активность в группе, позволяет сделать выводы о том, какой контент является наиболее востребованным;
3. Медиалогия — отслеживает упоминания бренда не только в соцсетях, но и на таких площадках, как Яндекс.Маркет, собирать статистику и внедрять актуальные изменения.

Это далеко не полный перечень инструментов и площадок для сбора аналитики, при выборе наилучшего варианта следует исходить из своих задач и площадок, где представлен ваше бренд.

Чтобы поддерживать интерес аудитории, нужно выдавать разные типы информации:

1. Образовательный контент. Например, TECH WEEK еженедельно проводит в своем ТГ-канале вебинары с экспертами из разных сфер бизнеса. А тема подбирается на основе предварительного опроса аудитории. Выступления экспертов могут быть посвящены вопросам применения искусственного интеллекта в бизнесе, вопросам найма или маркетинга, цифровизации бизнеса и многому другому. Целевая аудитория, состоящая в основном из предпринимателей и ТОП-менеджеров компаний, на таких вебинарах учится чему-то новому, что впоследствии можно будет внедрить у себя.

2. Информационный контент. Сюда можно включить новости страны или отрасли, последние тренды в вашей сфере, актуальные новинки, обзоры и рейтинги. В качестве примера можно привести компанию 12storeez: в своем контенте они часто дают обзоры модных трендов, дайджесты новостей, а также рассказывают о том, что происходит в самой компании.

3. Развлекательный контент. Сюда относятся различные мемы, гифки, рилсы. Но при формировании развлекательной составляющей следует помнить о том, что в первую очередь вы популяризируете свою компанию. Придумайте свои фишки, используйте в оформлении корпоративный стиль — пусть даже ваш юмор будет узнаваемым!

4. Экспертный контент. Информация от специалистов в определенной области, основанный на знаниях, опыте и личном мнении профессионала. Это могут быть различные кейсы, лайфхаки, рекомендации на определенные темы или чек-листы.

5. Репутационный контент. Это те материалы, которые формируют впечатление о компании. Например, видеоролик или статья о миссии и ценностях компании, а также различные виды отзывов.

Секреты успеха

Итак, если вы хотите, чтобы ваше сообщество жило и приносило вашему бизнесу свои плоды, соблюдайте в нем несколько несложных правил.

1. Регулярность. Пусть ваши посты образуют единую историю, за развитием которой интересно следить. Но не забывайте о качестве контента: лучше выпустить один хороший пост в неделю, чем день за днем «лить воду».
2. Сопричастность бренду. Целевая аудитория участвует в жизни бренда, влияет на контент в сообществе и разработку новых продуктов (вспомните Lego!).
3. Эмоции. Покажите, что ваш бренд разделяет переживания клиентов по некоторым вопросам, и позвольте аудитории также сопереживать другим.
4. Герои бренда. Знакомьте с персоналиями: пусть у подкастов будет один ведущий, а у сообщества — один модератор. Людям приятнее общаться с живым человеком, а не безликой «корпорацией».
5. Узнаваемость. Оформляйте материалы в едином фирменном стиле.
6. Понимание. Говорите на языке целевой аудитории.
7. Новинки. Расширяйте линейку продуктов: поддержка клиентов, клубы, группы пользователей.
8. Диалог. Работайте с отзывами: как негативными, так и позитивными. Благодарите, давайте обратную связь.
9. Чередование форматов. Выберите оптимальное соотношение пользы и развлечений, исходя из запроса аудитории. Совмещайте текстовый и визуальный контент.
10. Привлечение экспертов со стороны. Пусть клиенты знают, что у вас можно взять максимум пользы.

Как видите, грамотное ведение сообщества под силу каждому. Это сложная, но интересная задача, которая, к тому же, дает бизнесу огромный потенциал развития. Не только в продажах, но и в создании новых продуктов или выходе на новые рынки. А значит, ведению своего сообщества нужно уделить особое внимание. И при правильном подходе эта деятельность вскоре начнет приносить щедрые плоды.

Больше о том, как вести сообщества вашей компании, вы сможете узнать на конференции TECH WEEK, которая состоится 26—27 ноября в Технопарке «Сколково», г. Москва.