Часто стереотип «длинные тексты не читают» переносят на коммерческое предложение. В итоге оно получается не просто коротким — неубедительным. Моя 14-летняя практика копирайтера показала: идеальное коммерческое предложение = проработанное с точки зрения маркетинга, психологии продаж и оформления.
Покажу на примере реального кейса.
Ко мне обратился клиент с запросом: нужен текст коммерческого предложения. Он вёл переговоры с крупным заказчиком. На кону стояла сделка по продаже комплекта для очищения воды, который мог быть установлен в многоквартирном доме с перспективой масштабирования на район и город.
Что я проработала с точки зрения маркетинга:
- Уточнила прямую целевую аудиторию — кто будет принимать решение? Владельцы каждой квартиры этого дома? Или уполномоченный представитель управляющей компании? Может, кто-то другой? Оказалось, что последнее слово оставалось за сотрудником управляющей компании. Значит, ставка должна была быть на максимальное количество фактов, показывающих выгоду именно для этой целевой аудитории.
- Расспросила, в каких условиях находится вторичная целевая аудитория, то есть жители квартир этого дома. Оказалось, что вода действительно ужасная: есть определённые примеси, часто окрашивается в коричневый оттенок. Это помогло понять, на чём именно сфокусироваться при превращении характеристик фильтра в его выгоды.
- Разобралась в эффектах, которые даёт комплект, предлагаемый моим клиентом. Список настолько впечатлял, что я захотела установить такой у себя в квартире!
- Уточнила, есть ли подтверждение таким обещаемым результатам. Оказалось — они есть, можно было приложить сертификаты от разных исследовательских лабораторий, включая одну из Швейцарии.
Что я проработала с точки зрения психологии продаж:
- Покопалась в интересных фактах — нашла печальную статистику от ВОЗ, связанную с низким качеством воды и ростом разных заболеваний. Это помогло подсветить важность покупки фильтра.
- Изучила конкурентов — оказалось, аналогичный эффект очистки воды давал комплект из 7 составляющих, каждую из которых нужно было менять, также она могла выйти из строя. Не очень удобно и выгодно, по сравнению с набором из всего 2 элементов. Все эти выгоды расписала, чтобы было наглядно видно, насколько удобно во всех смыслах пользоваться именно этим комплектом.
- Уточнила у клиента: есть ли какое-то спец.предложение? Оказалось, при покупке фильтра в подарок идёт омагничиватель и есть скидка. В целом, при стоимости набора в 150 000 ₽ экономия нашей прямой целевой аудитории составляла 20 000 ₽.
Что я проработала с точки зрения оформления:
- Выгоды были представлены в виде таблицы.
- Данные результатов исследований также в таблице с ярко-зелёными галочками, подчёркивающими соответствие санитарным нормам.
- Выгода от покупки выделена зелёным цветом, чтобы прямая целевая аудитория сразу обращала внимание.
- Все важные факты, упомянутые в виде текста, выделены жирным начертанием, чтобы взгляд читателя сразу за них «цеплялся».
- В конце — призыв к действию и контактные данные для связи, чтобы заинтересованный покупатель мог сразу же связаться, ведь мы провели его от «что вы мне предлагаете?» до «как мне это купить?».
Давайте подведём итог этого кейса:
- Основа идеального коммерческого предложения — выгоды от покупки, которые идут от характеристик товара или услуги, наложенных на потребности целевой аудитории.
- Обязательно используем убедительные аргументы, подчёркивающие и усиливающие выгоды.
- Также важно оформление, чтобы читатель сразу же видел самое важное и ценное. Помним: длинные тексты читают при условии, что они оформлены наглядно и понятно.
Фокусируйтесь на своей целевой аудитории, смотрите, что предлагают конкуренты, выделяйте свои сильные стороны и преимущества — и упаковывайте его в такой объём коммерческого предложения, которого будет достаточно, чтобы донести до читателя ценность взаимодействия с вами.
