Жалобные книги существовали в России еще до революции. Их использовали в сфере обслуживания и на предприятиях, чтобы защищать интересы граждан, выявлять злоупотребления и нарушения.

Долгое время жалоба воспринималась как пятно на репутации. Однако современные предприниматели знают, что в работе с негативным отзывом скрыт потенциал стать ближе к клиенту.

Почему клиенты жалуются

Чтобы написать отзыв, надо потратить свое время и силы. Почему же люди готовы делать это, чтобы выразить негатив? Когда клиенту хорошо и комфортно, он всем доволен, это воспринимается как норма. А вот если что-то идет не так, возникает чувство возмущения и неудовлетворенности – человек старается это компенсировать, оставляя жалобу.

Критические комментарии возникают по следующим причинам:

·   низкое качество продукта или услуги;

·   плохой сервис;

·   обманутые ожидания: в рекламе все выглядит лучше, чем в реальности;

·   навязанная продажа: клиента «додавливают» до покупки или убеждают приобрести ненужные, на его взгляд, дополнительные опции;

·   недостаток информации: при покупке клиенту не объясняют, как пользоваться приобретением, у него нет простой и понятной инструкции, и он не может полноценно пользоваться продуктом;

·   ошибка клиента: он приходит со своими представлениями, каким должен быть продукт, но они не соответствуют реальности;

·   забота о других: клиент хочет предупредить людей о возможных негативных последствиях взаимодействия с брендом;

·   решение проблемы: клиенту нравится бренд, и он хочет помочь проработать неприятный момент;

·   желание получить компенсацию;

·   стремление «выпустить пар».

Какими бы мотивами ни руководствовались люди, оставляющие жалобы, важно правильно и своевременно на них реагировать. Вице-президент компании British Airways Дональд Порте однажды сказал: «Клиенты не ждут от вас идеала, но они хотят, чтобы вы могли исправить то, что пошло не так».

Почему клиенты не жалуются

Есть целый ряд причин, по которым клиенты предпочитают оставлять негатив при себе, но при этом больше не собираются пользоваться услугами бренда. Более того, они могут распространять нелестные отзывы на товар или услугу и среди других людей. 

Во-первых, это ситуация, когда «овчинка выделки не стоит»: продукт, по мнению клиента, недорогой, и он не хочет портить себе настроение и тратить время на написание отзыва. Во-вторых, его опыт подсказывает, что, скорее всего, жаловаться бесполезно: его выслушают, но не исправят ситуацию. Третий вариант – клиент и хотел бы пожаловаться, но не знает, как это сделать, так как компания не предоставила каналы для обратной связи. Поэтому важно, чтобы у потребителя всегда была возможность высказаться: сотрудник, готовый выслушать, телефонная линия, чат или форма обратной связи на сайте, книга жалоб.

Желательно, чтобы компания в целом проявляла проактивность и собирала жалобы еще до того, как они попадут в публичное пространство. Например, можно проводить короткое анкетирование на тему того, оправдала ли покупка ожидания, есть ли по ней вопросы и пожелания. Авторы книги «Жалоба – это подарок» говорят о том, что иногда достаточно просто дать людям понять, что компания дорожит ими, чтобы сформировать крепкую связь между ней и клиентом.

Как превратить жалобу в точку роста

По данным совместного исследования компании Unisender и НИУ ВШЭ, клиентоориентированность входит в топ-десять актуальных маркетинговых трендов. Правильная работа с жалобами позволяет следовать этому вектору и делать клиентский опыт максимально позитивным.

Обработка жалоб условно делится на два этапа. Первый этап начинается непосредственно в момент получения. Здесь нужно:

·   максимально быстро отреагировать;

·   внимательно выслушать клиента, изучить жалобу;

·   поблагодарить за выраженное мнение и принести извинения;

·   показать заинтересованность, задать уточняющие вопросы;

·   сразу исправить ошибку, если есть возможность. Если такой возможности нет, предложить клиенту бесплатную замену, дополнительное обслуживание, бонус, скидку;

·   убедиться, что клиент остался доволен.

Даже если жалоба кажется неконструктивной, на нее необходимо отреагировать и постараться уладить конфликт, так как за ситуацией могут наблюдать другие люди.

Второй этап работы с жалобой происходит внутри компании. Здесь важно проанализировать причину, по которой она возникла, и предпринять шаги для устранения этой причины: поработать над качеством продукта или сервиса, провести обучение сотрудников, изменить рекламную кампанию.

Важно, чтобы персонал умел спокойно, оперативно и доброжелательно реагировать на жалобы и обладал достаточными полномочиями для работы с ними. Не стоит штрафовать сотрудников за жалобы, так как это приведет к попыткам скрыть негативные факты. Наоборот, стоит приучить их сразу же сообщать о негативных отзывах и ввести систему поощрений за позитивно решенные ситуации. Также рекомендуется собирать обратную связь от команды, изучать то, как она видит процесс взаимодействия клиента с продуктом, и мотивировать к высказыванию своих предложений. По статистике Forbes, компании, стремящиеся постоянно улучшать клиентский опыт, получают до 60 % больше прибыли, чем те, кто игнорирует пожелания и потребности аудитории. Работа с жалобами – это прекрасная возможность понять, чего и в каком виде хотят клиенты, и откликнуться на эти пожелания, улучшая таким образом имидж компании и опережая ее конкурентов.

Благодарим за материал автора статьи: Валерию Чертовикову — CEO Института Адаптивного Интеллекта и группы компаний Black Square, специалиста по корпоративному обучению и коммуникациям