В классическом маркетинге всё просто: есть воронка, есть лиды, есть конверсия. Клиента стараются как можно быстрее довести до сделки.
С крупными инвесторами всё работает иначе. Они принимают решения вдумчиво, сравнивают компании, советуются, часть задач делегируют персональным брокерам и советникам, и не реагируют на первое предложение в рассылке.
Поэтому у образовательных проектов в финансах более глубокая задача. Они не про быстрый лид, а про отложенное предложение. Их цель — помочь инвестору сформировать взгляд на рынок. Ниже — наш опыт перевода двух книг по инвестициям и трейдингу и честный разговор о том, как это влияет на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.
Автор статьи Анастасия Шаманаева
Директор по маркетингу и коммуникациям Go Invest
Сайт компании
Социальные сети компании
Почему мы пошли в этот проект
Мы выпустили две книги на русском языке:
- «Альфа-трейдер. Мышление, методология и математика профессионального трейдинга» Брента Доннелли — про то, как думает и работает профессиональный трейдер.
- «Маленькая книга о биткоине. Для тех, кто хочет опережать, а не догонять рынок» Энтони Скарамуччи и Майкла Сэйлора — про биткоин как новую финансовую парадигму, а не только как спекулятивный актив.
Фото: «Маленькая книга о биткоине. Для тех, кто хочет опережать, а не догонять рынок» Энтони Скарамуччи и Майкла Сэйлора
Обе книги в оригинале написаны практиками. Они не продают чудо-стратегии, а описывают реальную кухню. Например, как трейдер управляет риском, что такое серия убыточных сделок, почему биткоин вообще появился и какое место может занять в портфеле.
Если мы хотим, чтобы у нас были осознанные клиенты, нужно предлагать им содержательный контент. Тот, который выстраивает целостную картину и заставляет мыслить шире.
Книга как отложенное предложение
Чем книга отличается от рекламной кампании? Человек проводит с ней много времени. Чтение инвестиционной книги — это десятки часов внимания читателя. Он идёт в своём темпе, возвращается к главам, спорит с автором, сопоставляет написанное со своим опытом. За это время он очень хорошо запоминает, кто дал ему доступ к этим знаниям.
У такого формата есть несколько эффектов:
1. Общий язык с аудиторией. После книги «Альфа-трейдер» трейдер, который приходит к нам, уже понимает базовую терминологию, знает принципы риск-менеджмента и осознаёт, что любая стратегия проходит через фазу просадки. Те, кто прочитал «Маленькую книгу о биткоине», понимают суть биткоина и его роль в портфеле.
2. Более трезвые ожидания. Люди, которые читают профильные книги, меньше верят в «100% годовых без риска». Например, они уже знают, что волатильность и просадки не отменить, а биткоин способен как обновлять максимумы, так и падать на десятки процентов. Это снижает вероятность конфликтов и разочарований.
3. Доверие к экспертизе, а не к рекламе. Когда компания вкладывается в перевод профильной книги и популяризирует её, это считывается как сигнал: здесь не только продают, здесь разбираются в теме. Для финансового рынка это почти единственный способ построить доверие в долгую.
4. Отложенный спрос. Человек может прочитать книгу сегодня и продолжить работать с другой компанией, а потом вернуться через полгода или год, когда у него появится новая задача: собрать портфель, выйти на глобальный рынок. Книга к этому моменту уже отработала как точка входа.
Как сейчас переводят книги и кто на этом зарабатывает
Снаружи может казаться, что перевод нехудожественной литературы — прибыльный бизнес. В реальности это может быть не так.
Классическая схема у издательства выглядит так:
- Покупка прав у правообладателя. Это фиксированный аванс в валюте.
- Перевод, редактура, литературная правка, корректура, вёрстка, обложка.
- Печать тиража и логистика.
- Работа с маркетплейсами и розницей.
Даже при аккуратном бюджете счёт идёт на сотни тысяч рублей. При известных авторах и сложных правах сумма легко выходит за миллионы. Дальше издателю нужно продать достаточно экземпляров, чтобы отбить аванс и все расходы. В реальности могут окупаться далеко не все проекты, поэтому большую часть прибыли несёт ограниченное число бестселлеров.
Фото: «Маленькая книга о биткоине. Для тех, кто хочет опережать, а не догонять рынок» Энтони Скарамуччи и Майкла Сэйлора. Фотографии предоставлены пресс-службой Go Invest
Финансовая компания, которая входит в перевод ради клиента, считает по-другому. Для неё продажа экземпляров — не основная цель. Можно ли вообще заработать на переводе, если дарить книгу бесплатно? Ответ зависит от того, как смотреть на горизонт. Если считать только прямую монетизацию, проект будет выглядеть затратным. Если считать LTV клиентов, глубину их вовлечённости и качество входящих запросов, картина меняется.
Что именно даёт бизнесу такой проект
У образовательных проектов есть несколько метрик, которые стоят денег, даже если вы не продаёте сам продукт.
Узнаваемость и позиционирование.
Книга с логотипом компании живёт годами, её читают, пересылают, цитируют. Она формирует ассоциацию: «эта компания даёт сложный, но честный контент». Для финансового сервиса это почти идеальный образ.
Глубина контакта.
Баннер живёт секунды, пост — минуты. Книга забирает у человека часы. На этом фоне даже вебинары смотрятся коротким форматом. Чем глубже контакт, тем выше вероятность, что человек вспомнит о вас, когда ему понадобится решение по инвестициям.
Качество аудитории.
Люди, которые доходят до конца книги про трейдинг или биткоин, в принципе готовы вкладываться в расширение своего кругозора. С ними разговор быстрее выходит на уровень портфеля и риск-профиля, что делает сотрудничество более продуктивным. Это напрямую влияет на экономику сервиса.
Новые поводы для коммуникации.
Перевод книги — это не только сам текст. Это предисловие от команды, серия материалов вокруг, публичные обсуждения, рассылки, выступления на конференциях. У бренда появляется информационный повод говорить о теме, а не о себе.
Почему одной перформанс-рекламы недостаточно
На коротком горизонте проще докрутить рекламные кампании и добрать лидов. На длинном горизонте выигрывают те, кто вырастил свою аудиторию и сформировал устойчивый образ эксперта.
Перевод профильных книг — дорогой способ маркетинга. Он требует времени, юридической работы, редакции, переговоров с авторами и правообладателями, настройки дистрибуции. Быстрого эффекта не будет. Зато со временем у вас появляется не просто клиентская база, но и сообщество людей, которые думают с вами в одном интеллектуальном поле. Для финансового бизнеса это и есть самая ценная аудитория.
