Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Post Type Selectors

Как малому и среднему бизнесу снизить расходы на маркетинг

Автор:

Поделиться материалом:

Продвигаться и не потратить все до копейки на рекламу — сегодня это одна из ключевых задач предпринимателей, которые продают свои продукты и услуги через Интернет. Основатель и собственник Simuran Consulting Владмира Симуран знает: именно комплексный и системный маркетинг гибко подстраивается под нужды собственника бизнеса и помогает достичь поставленных целей, в том числе, в получении лидов и росте продаж. Как этого добиться с оптимальными расходами на маркетинг — подробнее она рассказала в этой статье.

Автор статьи: Владмира Симуран

  • Вывела 160+ бизнесов на доход более 1.000.000 через психологию, стратегию, личный бренд и ESG
  • Самый крупный кейс – вывела бизнес клиентов с 0 на капитализацию 1.2 миллиарда рублей в IT сфере.
  • Лучший эксперт по трансформации личности и бизнеса по версии журнала Expert RF
  • Награждена благодарственным дипломом за профессионализм и выдающиеся результаты в сфере бизнес-консалтинга Торгово-промышленной палатой РФ.
  • Член международной ассоциации экспертов при МИД России
  • Награждена благодарственным письмом от Государственной Думы РФ за вклад в развитие бизнеса и предпринимательства
  • Автор книги Хозяин Жизни. 
  • Автор трансформационной бизнес-игры Дары Богов Бизнеса
  • Эксперт федеральных СМИ

Как составить бюджет и потом не слить его?

В зависимости от поставленной цели возможны два варианта:

  1. Кампания запускается с нуля, то есть у вас тестовый маркетинговый бюджет. Например, у вас есть новый продукт, креатив или ворока. Вы пока что опираетесь на средние данные по рынку или результаты предыдущих гипотез. По факту, тестовый маркетинговый бюджет — это возможность проверить определенное предложение и понять, что делать дальше. Вы запускаете кампанию — получаете реальные цифры именно по этому новому продукту, креативу или воронке. Будут ли здесь продажи? Возможно, но не факт. Задача этого маркетингового бюджета — понять, что работает хорошо, и масштабировать это, и что работает плохо, чтобы исключить это из дальнейшей работы.

Часто именно в отношении тестового бюджета говорят «я слил деньги». На самом деле, вы купили информацию, благодаря которой в дальнейшем сможете зарабатывать, а не терять средства.

  1. Кампания запускается на основании проверенных гипотез и полученных данных. Здесь бюджет составляется, исходя из действующей конверсии воронки и других факторов, влияющих на продажи.

Приведу усредненный пример: компания открутила 100 000 ₽ на рекламу. В итоге получили заявки и продали на 300 000 ₽. Отлично! При этом у маркетолога возникла идея, как увеличить продажи, и для этого ему нужно 30 000 ₽ на тест гипотезы. Будет хорошим вариантом выделить 100 000 ₽ на то, что уже работает, и дополнительно 30 000 ₽ на тестирование гипотезы. Итого бюджет на следующий месяц: 130 000 ₽.

Кажется, что все так просто, но тогда почему столько вопросов по потерянных деньгах? Разберем три интересных нюанса:

  • Когда в компании есть отдел продаж, важно согласовывать бюджет с его руководителем или менеджером, потому что он считает свою конверсию в продажу. Например, из 10 звонков покупают 5 человек. Нужно сделать 50 продаж в месяц. По данным прошлых периодов для достижения такой цели нужно 100 лидов. Исходя из этих данных ставится цель для отдела маркетинга и рекламы, на основании чего составляется бюджет.
  • Важно учитывать вариативность цикл сделки. Например, онлайн-школа выделяет 300 000 ₽ на работу вебинарной воронки. В первый месяц — никто не купил, компания ушла в минус, бюджет считается слитым. Но уже во второй и третий месяц люди начали покупать — вложенные в рекламу деньги начали окупаться. Именно в этой онлайн-школе такой цикл сделки: маркетинговый бюджет работает с отложенной продажей, но в итоге цикл сделки заканчивается в плюс для собственника этого бизнеса.
  • Стоит помнить о показателе LTV — пожизненной ценности клиента или, проще говоря, сколько вы заработаете на конкретном человеке. О нем часто забывают на российском рынке, поэтому столько разговоров о слитом бюджете. 

Например, в некоторых проектах стоимость одной заявки на вебинар может доходить до 5 000 ₽! При этом в цикл сделки встроены дополнительные предложения, вплоть до продажи тренинга за 100 000 ₽ рублей буквально с 90% скидкой. Задача этой стратегии — сделать так, чтобы человек купил сначала дешевый продукт, потом еще один, потом дороже и так далее. В таком формате стоимость регистрации может выглядеть неоправданно дорогой, но за счет высокого LTV эти вложения окупаются.

Все эти нюансы говорят об одном — отсутствии понятной и конкретной цели. Из-за этого возникает иллюзия, что бюджет слит. При этом действительно есть ситуации, когда его стоит оптимизировать. Давайте разберемся, когда это стоит делать.

Три повода внести изменения в маркетинговый бюджет

В своей работе мы встречаем именно такие ситуации:

  1. Стоимость заявки не соответствует конечной цене продукта или услуги. Например, средняя стоимость разработки сайта на рынке — 30 000 ₽. Ее можно повышать с помощью дополнительных опций, но изначально клиент видит именно эту цену у нашего клиента и еще у 10 его конкурентов и автоматически считает конечной. Если в трафик вкладывается 30 000 ₽, приходит 10 заявок и только одна из них превращается в покупку — стоит задуматься об оптимизации бюджета или добавлении ценности к основному предложению, чтобы в итоге средний чек стал выше.
  2. Размер команды не соответствует количеству решаемых задач. Сегодня принято хвастаться большим штатом сотрудников, хотя практика показывает: большинство задач можно решить профессиональным маркетологом, хорошим копирайтером и креативным дизайнером. Максимум к этому списку можно добавить помощника, который снимет с руководителя основную рутину.

Не понимаю, зачем нанимать трех разных маркетологов? Зачем пять копирайтеров? Понятно, когда происходит масштабирование и ключевой специалист не справляется, приближаясь к выгоранию, — расширение штата логично. Сопоставьте бюджет на содержание специалистов с итоговым результатом в конце месяца — возможно, пришло время сократить размер команды.

  1. Слишком большие бюджеты на тесты. Речь не столько о выделенных средствах на конкретно рекламу для получения трафика, сколько на предварительные затраты.

Например, нет никакого смысла ради теста гипотезы нанимать копирайтера, чтобы написать 100-страничное руководство, подключить дизайнера, который выполняет свою работу с ухты-эффектом, и все это разместить на сайте с премиальным дизайном. Именно после такого может возникнуть ощущение слитого бюджета: денег вложено много, а в результате получены только цифры после тестирования гипотезы.

Важно понимать, что на этапе проверки предположения может оказаться, что его не стоит масштабировать и выбрать другой путь. Оптимизация в таком случае будет относиться к снижению затрат на разработку продукта для тестирования гипотезы, например, создавать микро-воронки, на которые нужны небольшие бюджеты.

Остается вопрос — как же оптимизировать направления маркетинга и какие из них стоит менять? Поделюсь опытом работы нашей команды дальше.

Какие этапы воронки подскажут, как снизить затраты на маркетинг

Можно потратить месяцы на анализ каждой цифры в отчете, но мы не рекомендуем на это тратить жизнь, — лучше пройдитесь по этапам воронки и проанализируйте их:

  1. Получение трафика — сколько стоит посадочная страница? Где будет размещено объявление? Какой бюджет на его продвижение? Анализируем показатели на всех этапах получения трафика и делаем выводы, что можно оптимизировать: масштабируем то, что дало наилучшие результаты, убираем пожирателей бюджета.

Например, если одно рекламное объявление дает 100 регистраций, а по второму и третьему только кликают, — оставляем только первый вариант и на его основе готовим дополнительные объявления.

  1. Вход в воронку — отслеживайте конверсию посадочной страницы и воронки. Если большой бюджет на трафик, но цель не достигается, нужно провести анализ рекламных объявлений, текстов, дизайна, настроек рекламных кампаний.

Например, если в воронку зашли 100 человек, первое сообщение прочитали 95, а уже до второго дошли всего 50 — это тревожный звонок. Нужно внести правки в первое сообщение и сделать всё возможное, чтобы повысить доходимость до следующего этапа. Таким образом прорабатывается вся воронка, чтобы вы выжали максимум из уже запущенной кампании.

  1. Продажи — анализируем этап воронки, на котором озвучивается основное предложение. Это может быть сделано в формате переписки, звонка менеджера, выступления эксперта в специальной части вебинара.

Например, на эфир пришли 1 000 человек. На продающей части остались 900 человек. Из них купили 500 человек. В следующем запуске стоит подумать: как можно удержать внимание людей на продающей части? Или как увеличить LTV, о котором мы уже говорили выше? Или как снизить затраты на трафик?

Внесение обдуманных изменений в план действий на этих этапах воронки поможет оптимизировать бюджет на маркетинг и сохранить свои нервы.

Давайте подведем итог

Чтобы малому и среднему бизнесу снизить расходы на маркетинг, стоит тщательно планировать и регулярно оптимизировать запускаемые проекты и кампании:

  1. Ставить четкую цель и постоянно с ней сверяться, при необходимости отказываясь от неэффективных стратегий, инструментов и площадок.
  2. Заранее выделять отдельный бюджет на тесты, чтобы покупать цифры, а не рассчитывать на конкретные продажи.
  3. Запускать мини-воронки и таким образом без потери качества оптимизировать расходы на тесты.
  4. При наличии отдела продаж согласовывать с ними бюджет на маркетинг и рекламу.
  5. Анализировать ключевые этапы воронки и оперативно оптимизировать расходы, которые оказываются неоправданными в отношении к получаемым результатам.
  6. Помнить о LTV и по возможности повышать его для каждого клиента.
  7. Учитывать конечную цену продукта или услуги — при необходимости добавлять ценность и таким образом повышать эффективность рекламных кампаний.

Помните: держа руку на пульсе рекламы и маркетинга в вашем бизнесе, вы повышаете вероятность достижения поставленных целей.