Манипулирования в продажах явление далеко не новое, но всегда ли это зло? Разберемся подробнее в нашей статье на примере крайне занимательного эффекта.
Что такое эффект Барнума-Форера
Об этом нам сообщила Дарья Геращенко, бизнес-консультант и коуч руководителей.
Эффект Барнума-Форера — психологический феномен, заключающийся в готовности людей некритически воспринимать как точное описание своей личности абстрактные и очень обобщенные формулировки, которые с не меньшим успехом могли быть применены к кому угодно. По сути, это когнитивное искажение, вызывающее у человека абсолютно иррациональную убежденность в том, что какое-то предложение было создано специально для него неким авторитетным специалистом.
Этот эффект во многом объясняет широкое распространение некоторых паранормальных практик, таких как гадания, чтение ауры и астрология. Когда мы изучаем «индивидуальный» гороскоп на неделю, месяц или год, бывает легко поверить в его правдоподобность. Иногда создается устойчивое впечатление, что в нем действительно описана именно наша жизнь. Но если абстрагироваться от конкретного знака зодиака и провести небольшое исследование, то можно прийти к следующему выводу: расплывчатые фразы из гороскопа можно с легкостью адаптировать к совершенно разным людям и ситуациям.
Дополнение от Александра Табакова, генерального директора ГК «ТМГ»:
Ты сказал — я поверил, ты начал аргументировать — я засомневался, ты стал доказывать — я перестал верить. (с) Неизвестный автор.
Данный афоризм безупречно отражает принцип работы эффекта Барнума-Форера: мы даем краткую, положительную информацию аудиторию и остальное она уже самостоятельно наполняет положительным смыслом. Этот прием используется в PR, маркетинге и продажах уже много лет и не перестает доказывать свою результативность.
Как использовать эффект в стратегических кампаниях, акциях и бизнесе?
Александр Табаков помог разобраться в этом не простом вопросе и привел ценные примеры:
Последние 5-8 лет с развитием технологий, новых медиа и блогосферы формат работы с
аудиторией сильно изменился. В первую очередь, сократилось время фокусировки, если до
2015 года он составлял 5-7 секунд, то сегодня составляет всего 1,5-3 секунды за которые мы
должны заинтересовать читателя в материале.
PR-месседжи, реклама и коммуникация стала больше эмоциональной, нежели аналитической. Сегодня отклик получает эмоциональные и краткие материалы, нежели лонгриды. Аудитория получает «затравку» и эмоцию, а дальше уже сама наполняет ее смыслами, убеждениями и проецирует на себя. Причем одно и тоже сообщение из разных источников может быть воспринято в положительном или негативном окрасах — это и есть эффект Барнума-Форера в действии.
Хорошо ли это? Безусловно. Специалистам больше не надо находить первоисточники информации, аргументы и аналитику для создания положительного образа компании, повышения лояльности или увеличения продаж.
Теперь, чтобы получить яркий эффект для вашей кампании нужны:
- Популярный тг-канал.
- Емкое сообщение, максимум в два абзаца.
- Яркий визуал.
- Открытый ассоциативный ряд.
Т .е. Вы цепляете человека не фактом качества продукта, а его ассоциативным рядом и применением на себя.
Самый яркий пример: тг-канал и инстаграм «Патриаршие».
На старте корреспонденты делали фото и выкладывали гостей района, позже репостили тех, кто выкладывает фото с отметкой и всего за год канал стал главным новостником премиум-сегмента с высокой степенью доверия.
Как это вышло? Все тот же принцип эффекта Барнума-Форера. Минимум информации и человек на подсознательном уровне относит себя к определенной группе людей и стремиться быть на них похожим, а соответственно любой рекламный месседж канала воспринимается как истина и трендовый товар. Даже если просто выложить: «лучшая толстовка — леопард» и на них случится ажиотаж по причине желающих быть в данной соц.группе.
А теперь разберем на практике, как можно интегрировать этот инструмент в свой бизнес:
Персонализация и обещание «быть лучше».
Каждый и нас считает себя особенным и очень хочет быть еще лучше в обществе. Поэтому в своих кампаниях ваш продукт или услуга должна дать уверенность в улучшении качества жизни или статуса.
Например, у нас есть сеть кофеен «Паруса» в Тюмени. Популярная сеть, но трафик нужно увеличить. Продукт прекрасный, кухня на высоте, что еще сделать? Добавить смыслов. Кофейни с арт-объектами. Во всей сети готовятся экспозиции арт-объекты и работы разных художников. И вот анонс «Наш кофе для тех, кто ценит искусство». И посетитель уже относит себя к человеку, который разбирается в арт-объектах, а не просто пьет безупречный кофе.
Ну и в других кофейнях регулярные обещания успешного дня, побед и прочего, как у Кофикс например — тоже элемент эффекта Барнума-Форера. Афоризм на стаканчике, но человек автоматически применит его к себе и наполнит смыслом, адаптирует к своей жизни, но при этом будет считать, что сообщение было персонально для него.
Стремление подчеркнуть свою уникальность.
Все пишут про себя самый креативный, самый юморной, самый умный и другие самый-самый. Наша задача только подчеркнуть это в положительном ключе и подтвердить ожидания нашей аудитории. Такой подход чаще свойственен брендам одежды.
Например, был такой бренд мужской обуви «Gottlieb & Schwarz». Безупречная обувь, настоящая итальянская кожа, скрупулезность к изготовлению каждой модели и при этом очень демократичная ценовая политика. Бренд распространил свою обувь в качестве подарка среди ключевых медиа-персон, которые носят классические костюмы. Это были Сергей Минаев, Иван Ургант и другие популярные предприниматели. Бренд стремительно набирал популярность в узких кругах ценителей стиля. Ведь их модели были на ведущих бизнесменах. Так покупка пары создавала ощущение уникальности, принадлежности к лучшим представителям бизнеса и предпринимательства.
Особая группа.
Соотношение себя к особой группе людей. Ярчайший пример — это топ-менеджеры, правительство — то, что подчеркивает исключительность аудитории. Тут проще всего — организация клуба по интересам вашего бренда. Тут даже не надо приводить конкретные примеры их огромное множество. Каждый бренд для поднятия своей лояльности организует клуб по интересам для клиентов, а там уже бизнес-завтраки, презентации, особые акции. Главное — давайте этой группе закрытую информацию и персональные акции, они должны чувствовать свою исключительность. Отдельную коллекцию или спец.процедуры, или бесплатный мерч. Они должны чувствовать свою исключительность и тогда их лояльность к вашему бренду не будет знать границ.
Чтобы интегрировать инструмент эффекта вам важно строить свою работу с аудиторией и построение месседжа по принципу:
- Выбрать ключевую черту вашей аудитории, которая есть у нее, акцентировать на этом внимание, чтобы человек ассоциировал кампанию и месседж с собой.
- Подчеркнуть уникальность аудитории, которая будет понятна окружающим, если они
будут пользоваться вашим продуктом. - Объединить в группу. Это повысит лояльность и создаст ощущение элитарности.
Учитывая все вышесказанное, неудивительно, что маркетологи давно и довольно успешно используют эффект Барнума-Форера в продажах и продвижении брендов. Давайте рассмотрим один из вариантов его применения на конкретном примере.
Как использовать эффект Барнума-Форера в продажах?
Эксперт Дарья Геращенко дала подробный ответ на этот вопрос.
Представим некую девушку, которая давно и безрезультатно пытается «подружиться» со спортом. Из года в год она покупает абонементы в фитнес-клуб и заказывает новую форму, в надежде на этот раз точно приступить к тренировкам. Но что-то опять идет не по плану: очередной абонемент сгорает, а форма отправляется пылиться в шкаф.
И вдруг ей на глаза попадается предложение фитнес-клуба, в котором в точности описывается ее «индивидуальная» ситуация, а также предлагается «индивидуальное» решение выхода из нее. Обещая квалифицированного инструктора, увлекательные групповые тренировки или уникальную методику, оффер гарантирует: в этот раз она точно не бросит занятия спортом на начальном этапе. Потому что именно этот фитнес-клуб понимает ее «персональную» проблему и готов помочь с ней разобраться. Но на самом деле ситуация абсолютно стандартна, и очень многие из нас могут увидеть в данной девушке себя.
Таким образом, эффект Барнума-Форера может быть успешно использован в маркетинге с целью усиления торгового предложения.
Однако для того, чтобы он сработал, должны быть выполнены два важных условия:
Во-первых, потенциальный клиент должен доверять источнику информации. Ими могут выступать авторитетные СМИ, известные люди или сами бренды, если они обладают репутацией, которая не может быть подвергнута никаким сомнениям.
Во-вторых, вызвав интерес и доверие клиента с помощью эффекта Барнума-Форера, необходимо предложить ему конкретное решение проблемы и по возможности гарантировать благоприятный результат.
Нужно ли использовать эффект Барнума-Форера в продажах?
«Почему бы и нет. Использование эффекта Барнума-Форера является отличным способом выстроить доверительные отношения с потенциальными клиентами. У аудитории будет складываться впечатление, что бренд говорит с ней на одном языке и понимает ее боли.
Но подобный трюк не может быть использован «вхолостую», как рекламный крючок или хитрая уловка. Выявив боли клиента, нельзя обмануть его ожидания. Необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы найти эффективный способ решить проблемы и закрыть потребности своей аудитории. Только в этом случае эффект Барнума-Форера будет реально работать в продажах»: утверждает Дарья Геращенко.
Не самая красивая сторона от использования эффекта Барнума-Форера о которой точно нужно знать!
Евгения Соколовская, основатель и управляющий директор маркетингового агентства ST Agency, предостерегает:
«В маркетинговых стратегиях часто используют речевые обороты, подчёркивающие исключительность и индивидуальность предложения. Например, трихологи говорят, что определят персональный вариант лечения против выпадения волос, который подходи именно вам. Астрологи составят исключительно для вам натальную карту, предсказывая потенциально возможные события в вашей судьбе. А диетологи разработают уникальную диету, ориентируясь на особенности вашего организма, чтобы похудеть как можно быстрее.
Смысл эффекта Барнума-Форера, который также называют эффектом субъективного подтверждения, заключается в том, чтобы заставить человека поверить, будто специально ради него начали создавать что-то с нуля, а значит, это занято много времени, и такие усилия должны быть оплачены по достоинству. При этом фразы про персональный подход или индивидуальное предложение уже довольно избиты. Компании их используют так часто, что они стали эфемерными, шаблонными заученными формулировками в рекламе. На самом деле предложение если не стандартное, то точно предполагает заранее сделанные заготовки. Предприниматели ничего не делают с нуля для единственного клиента, это слишком затратно, нерентабельно. Но людям так хочется чувствовать себя уникальными и верить в рекламные обещания!»
«Продуктовые трафареты» мы можем увидеть практически в любой сфере. Но особенно эффект Барнума-Форера заметен среди услуг, связанных с психологией, сюда можно отнести нумерологию, соционику, гадания, гороскопы и различные магические направления.
Представьте, что вы пришли узнать свою судьбу или что-то новое о себе, близких. Наверняка ожидаете, что специалист только неделю будет изучать вашу биографию и смотреть семейные фотографии. Но вместо этого вас подгоняют под общие стандарты, относят к какой-либо группе.
А дальше выдают общее заключение с характерными особенностями или рекомендации, которое применимо ко всем людям в зависимости от ситуации. То есть уникальная работа не была проведена, вам продали лекало, «обкатанное» на десятках или даже сотнях других клиентов.
Чем опасна псевдоперсонализация?
В нашем примере «индивидуальный подход» не наносит человеку вреда. Но рассмотрим другую ситуацию. Допустим, человек заказал генетический анализ. Он точно так же рассказывает о человеке, но его отрицательной части, например, предрасположенность к каким-либо заболеваниям. Если даже наблюдение не подтвердится, возможны как минимум два неблагоприятных варианта развития событий. Или клиент начнёт нервничать, накручивать себя, что может повлечь ухудшение психологического состояния, или он потратит деньги и время на лечение в коммерческих клиниках, которое на самом деле ему не нужно.
Почему же люди пользуются услугами с индивидуальным подходом?
У людей высока потребность найти себя. Если самостоятельно не удаётся разобраться с жизненными трудностями, хочется, чтобы в тебе «покопались» и нашли решение проблемы. Отсюда мотивация получить рекомендацию у специалиста по личностному росту или другого эксперта, которая будет разработана индивидуально под него.
Удивительно, но в подобных ситуациях эффект Барнума-Форера прекрасно работает. Из доступных рекомендаций даже недобросовестного специалиста можно получить готовый план к действию, чтобы получить желаемое. Всегда проще жить, когда тебе говорят, что именно делать, а не искать самостоятельно ответы на свои вопросы.
«И всё же важно не только доверять, но и проверять, поэтому стоит глубже погрузиться в суть услуги. Конечно, станет немного грустно, что не существует персонального предложения исключительно для вас тем более по сумасшедше низкой цене. Но это реалии, не стоит верить всему, что видите на жёлтых страницах»: предупредила эксперт Евгения Соколовская.
Используйте Эффект во благо в своих бизнесах, помните, что экологичность всегда важна в каждом проекте.
