Когда Максим говорит, что ножи это как часы, то большинство людей сначала удивляются потом задумываются. А затем понимают, что он прав. «Ножиков» — один из крупнейших ножевых интернет-магазинов России с 12-летней историей, миллионом подписчиков на YouTube и офлайн магазином в Москве. За этим стоит не просто торговля, а целая философия: снять страх, показать красоту и сделать нож частью культуры. Мы поговорили с Максимом о том, как заходить в нишу, которую боятся, зачем вкладываться в сообщество и можно ли купить один нож на всю жизнь.
Максим Матросов, сооснователь «Ножикова», — одного из самых крупных магазинов ножей в России.
Контакты
Сайт: https://www.nozhikov.ru
— Максим, «Ножиков» является одним из крупнейших ножевых магазинов России. Как вы оказались в этом бизнесе?
— Нас трое собственников, и все мы изначально из e-commerce. Раньше работали в компании «Экспедиция» — думаю, многие помнят этот бренд. Мы хорошо понимали, как делать закупки, как продвигаться в интернете. И в какой-то момент увидели, что ножевая ниша достаточно свободная. Решили сделать свой проект.
Нам нужен был эксперт, который разбирается в ножах — мы его нашли. А дальше начали раскачивать интернет-магазин. За 2–3 года вошли в топ-3 среди ножевых магазинов в e-com. К четвёртому-пятому году стали номером один. Я сам поначалу ножами особо не увлекался, это был чисто бизнес. Но по ходу дела начал разбираться, вникать, появились свои вкусы.
— Ножи довольно специфическая ниша. Многие предприниматели боятся заходить в темы, связанные с оружием и всем, что рядом. У вас был такой страх?
— Если не разбираешься в законе, тогда да, страшно. Но когда разбираешься, понимаешь, что ничего сложного нет. У нас в магазине продаётся только то, что не считается холодным оружием. Все наши ножи проходят как хозяйственно-бытовые и они разрешены, никаких вопросов не возникает.
Другое дело это восприятие людей. Мы проводили много кастдевов, и ножи у людей часто ассоциируются со страхом: оружие, порезаться, что-то опасное. Вот это уже настоящий вызов. Именно поэтому наша главная миссия: показать, что нож — это аксессуар. Не холодное оружие, не что-то страшное, а стильная, красивая, функциональная вещь, например как часы.
— А были ситуации, когда вы почувствовали, что ниша «давит» со стороны закона, общества, партнёров?
— Со стороны закона — нет, у нас всё чисто. Все ножи разрешены к свободному ношению. Если человека останавливает полиция и находит нож, они могут задать вопросы, например зачем, что делаете? Но это как выйти из квартиры без паспорта: технически тебя могут задержать до выяснения, но на практике, если ты адекватно отвечаешь, никаких проблем нет.
Давление бывало скорее информационное. Запрещённая сеть нас блокировала и продвигаться в этой нише там сложно. Поэтому мы переформатировались и делаем контент не про ножи напрямую, а про нишу и культуру вокруг неё. И это работает.
— Максим, а вы сами коллекционируете ножи? Сколько их у вас?
— Себя коллекционером не считаю. Я скорее покупаю ножи по потребности и по ходу дела. У меня есть ножи наших торговых марок, например Honor, плюс есть много эксклюзивных брендов, которые привозим в Россию. Я езжу на мотоцикле, и наши ножи часто беру с собой в поездки.
Есть ещё интересная штука в нашей нише: люди очень часто покупают ножи, чтобы подарить. Причём больше дарят и не всегда оставляют себе. Я и сам так делаю — куплю, поношу, потом кому-то подарю. И снова куплю, это прям очень распространённая история среди тех, кто увлекается.
— А сотрудники у вас такие же «заражённые»? Есть ли те, кто пришёл просто на работу, а в итоге сам превратился в фаната холодного оружия?
— Да, у нас команда реально погружена в тему. К нам в магазин люди приходят иногда просто пообщаться, говорят: «Я вас на YouTube смотрел, у меня есть вопросы». Пришли, поговорили, ушли, но уходят счастливые. Пишут потом: «Наконец-то побывал в вашем магазине. Мы с сыном приехали специально», или «Зашёл в магазин, а там был Серёга из ваших роликов, сфоткались — кайф».
Для многих людей ножи это хобби, отдушина. Есть работа, семья, а есть вот эта ниша, где можно отдохнуть, пообщаться с единомышленниками, погрузиться во что-то своё. И когда они приходят к нам, они именно так себя и чувствуют.
— У вас миллион подписчиков на YouTube. Вы изначально планировали развить большой канал, или так вышло с временем и любви к делу?
— Честно — нет. Аккаунты мы завели везде сразу, ещё 12 лет назад. Но первые годы по-настоящему не знали, как их развивать. Продавать в e-com умели хорошо, а с соцсетями опыта не было. Лет через пять-шесть поняли, как и что делать. И вот последние четыре года уже активный рост: YouTube, Telegram, ВК, ну и запрещёнка.
Сейчас соцсети наш главный стратегический канал. Там и прямые продажи, и косвенные. К нам через соцсети даже сотрудники приходят, просто пишут на почту «Хочу у вас работать».
— Зачем магазину ножей вкладываться в контент и сообщество? Это же не прямые продажи.
— Наша задача, это стать синонимом ниши. Как «Ксерокс» стал синонимом копирования. Мы хотим, чтобы когда человек думал о ножах, то он думал о нас.
Сегодня у нас в Telegram 22 тысячи человек, в ВК 50 000. Люди делятся фотографиями, опытом, находками, и сами нам пишут: «Ребят, смотрите, есть классные новые производители». То есть аудитория сама нам помогает развивать бизнес. Это и есть ценность сообщества, хоть она не измеряется в прямых транзакциях, но она реальная.
Плюс контент снимает страх. Мы работали с крупными блогерами, делали коллаборации, например, в прошлом году выпустили ножи с узорами «Гжель» и «Хохлома». Их покупали даже те, кто вообще не увлекается ножами, — просто потому что красиво. Делились фотографиями, рассказывали друзьям. Вот так работает культурный контент.
Фотографии предоставлены пресс-службой «Ножиков»
— Как вы думаете, почему люди вообще покупают ножи? Разумеется, кроме стандартных кухонных.
— Их много разных. Есть туристы и охотники, им нужен надёжный инструмент, который не подведёт в поле. Есть те, кто покупает красивые ножи просто потому что нравится эстетика — как коллекционируют часы или авторучки. Есть коллекционеры, которые рассматривают редкие экземпляры как инвестицию: купили нож за 100 тысяч, через три года он стоит 500, потому что ограниченный тираж закончился.
И есть отдельная большая категория из тех, кто покупает в подарок. Нож это всегда хороший подарок мужчине. Если ты не знаешь, что подарить, но хочешь что-то стоящее — нож почти всегда попадает в точку.
Ножевое сообщество в этом смысле похоже на мотоциклистов. Два байкера на дороге всегда кивнут друг другу, даже если видятся впервые. С ножами так же и если человек узнаёт, что ты увлекаешься ножами, сразу возникает общая тема, общий язык.
— Классический вопрос от новичка: можно ли купить один нож на всю жизнь и больше не думать?
— Можно, но тут есть нюанс: чем дороже нож, тем он, как правило, более специализированный. Дорогой японский кухонный нож будет резать идеально, но если им рубить кости, вы его испортите. Это как Bentley и копейка: обе едут, но задачи у них разные.
Если хочешь один универсальный нож, то за 1,5–2 тысячи можно найти отличный вариант, который закроет большинство задач. Если хочешь кайфовать от процесса, тогда нужно брать нож тысяч за 10–20, пользоваться им, наслаждаться резом, получать удовольствие. Это другой уровень и если есть возможность, то берите хороший нож. Разница ощущается сразу.
— Вы уже 12 лет в теме ножей. Что всё ещё удерживает ваш интерес в нише холодного оружия?
— Сама ниша сложная, и это интересно. Продукт непростой и чтобы его купить осознанно, нужно разобраться. Большинство людей не разбираются, и поэтому покупают самое дешёвое или вообще не покупают. Наш вызов, донести эту сложную нишу до широкой аудитории, сделать её понятной, снять страх.
Мы видели, как за 12 лет приходили и уходили десятки конкурентов. Те, кто делал ставку только на ассортимент и цену, — ушли. Остаются те, кто строит экспертность и сообщество. Вот это и держит: понимание, что мы не просто продаём ножи, мы двигаем нишу вперёд.
